Quảng cáo Amazon PPC: đọc đúng số trước khi tăng ngân sách

Ba điều kiện trước khi bật chiến dịch đầu tiên

PPC không sửa được một listing chưa sẵn sàng — nó chỉ làm bạn trả tiền nhanh hơn để phát hiện điều đó. Có ba điều kiện nên đủ trước khi bật đồng nào.

Một, listing đã xong phần thuyết phục: bộ ảnh đầy đủ, bullet trả lời được các câu hỏi ngăn người ta mua, các trường thuộc tính điền đủ. Trả tiền để đưa người vào một trang chuyển đổi kém vừa đốt ngân sách, vừa dạy hệ thống rằng listing của bạn chuyển đổi kém — và hiệu suất đó ảnh hưởng cả thứ hạng tự nhiên về sau. Xem bài tối ưu listing Amazon.

Hai, có hàng và đủ hàng cho quãng bạn định chạy. Chạy quảng cáo rồi hết hàng giữa chừng là kịch bản tệ nhất: bạn trả tiền để tạo nhu cầu, rồi mất cả thứ hạng vừa gây dựng khi listing không còn bán được, rồi phải trả tiền lần nữa để giành lại. Với lead time 40 ngày từ Việt Nam, điều này cần được tính trước chứ không xử lý được lúc phát hiện — xem bài quản lý tồn kho Amazon FBA.

Ba, biết trước biên lợi nhuận thật trên mỗi đơn vị, sau khi đã trừ giá vốn, cước, thuế phí nhập khẩu, phí Amazon và hoàn trả. Con số này là thứ định nghĩa ngưỡng ACOS mà bạn chịu được. Không có nó thì mọi đánh giá về hiệu quả quảng cáo là cảm tính. Cách bóc tách nằm trong bài chi phí bán hàng trên Amazon FBA.

ACOS và TACOS: hai câu hỏi khác nhau

ACOS là chi phí quảng cáo chia cho doanh thu do quảng cáo tạo ra. Nó trả lời câu: trong phần doanh thu đến từ quảng cáo, tôi đã chi bao nhiêu phần trăm cho quảng cáo. Đây là chỉ số hữu ích để so sánh giữa các chiến dịch và các từ khóa với nhau, vì nó cô lập đúng phần do quảng cáo mang lại.

TACOS là chi phí quảng cáo chia cho tổng doanh thu, gồm cả doanh thu tự nhiên. Nó trả lời câu khác và là câu quan trọng hơn với sức khỏe doanh nghiệp: toàn bộ hoạt động bán hàng của tôi đang phụ thuộc vào quảng cáo ở mức nào. Hai chỉ số này có thể đi ngược nhau, và chính chỗ đó chứa thông tin.

Ví dụ cụ thể để thấy vì sao phải xem cả hai. ACOS giữ nguyên trong khi TACOS giảm dần: đây là tín hiệu tốt nhất bạn có thể thấy — quảng cáo vẫn hiệu quả như cũ nhưng phần doanh thu tự nhiên đang lớn dần, nghĩa là listing đang tự đứng được. Ngược lại, ACOS giảm mà TACOS tăng: quảng cáo trông có vẻ hiệu quả hơn nhưng bạn đang ngày càng phụ thuộc vào nó, thường vì doanh thu tự nhiên đang tụt. Trường hợp thứ hai dễ bị đọc thành tin tốt nếu bạn chỉ nhìn ACOS, và đó là lý do chúng tôi đặt cả hai cạnh nhau trong mọi báo cáo tháng.

Một điểm nữa: ACOS mục tiêu không phải một con số cố định cho cả vòng đời sản phẩm. Ở giai đoạn ra mắt, bạn có thể chấp nhận ACOS cao hơn biên lợi nhuận — tức là lỗ trên mỗi đơn quảng cáo — vì bạn đang mua dữ liệu và mua tốc độ bán để có thứ hạng. Nhưng phải là một quyết định có ngân sách và có thời hạn, ghi ra trước, không phải một trạng thái kéo dài vô định vì không ai dám tắt.

Cấu trúc chiến dịch: tách theo mục đích, không theo sản phẩm

Cấu trúc là thứ quyết định bạn có học được gì từ chi tiêu hay không. Cấu trúc sai phổ biến nhất là một chiến dịch chứa tất cả sản phẩm và tất cả từ khóa: ngân sách chảy về nơi hệ thống thấy dễ nhất, bạn không tách được tín hiệu, và không cắt được gì mà không cắt luôn thứ đang chạy tốt.

Cách chúng tôi tách, theo mục đích của từng nhóm chi tiêu:

• Chiến dịch khám phá — nhắm mục tiêu tự động hoặc từ khóa rộng, ngân sách nhỏ, mục đích duy nhất là sinh ra dữ liệu truy vấn thật. Đây là nguồn từ khóa mới tốt nhất bạn có.
• Chiến dịch từ khóa lõi — các từ mô tả đúng loại hàng, đối sánh chính xác hoặc theo cụm, đây là nơi đặt phần lớn ngân sách khi đã biết từ nào ra đơn.
• Chiến dịch từ dài — các truy vấn cụ thể theo tình huống sử dụng, thường lượng tìm kiếm nhỏ nhưng chuyển đổi cao và giá thầu rẻ hơn.
• Chiến dịch thương hiệu — nhắm tên thương hiệu của chính bạn, để giữ chỗ trên truy vấn mà khách đã tìm bạn.
• Chiến dịch phòng thủ và tấn công theo sản phẩm — nhắm vào trang chi tiết sản phẩm, gồm cả việc hiện trên trang của chính mình để chặn đối thủ.

Nguyên tắc vận hành của cấu trúc này: dữ liệu chảy một chiều. Từ khóa được phát hiện trong chiến dịch khám phá, nếu chứng minh được là ra đơn thì chuyển sang chiến dịch từ khóa lõi với đối sánh chặt hơn và giá thầu riêng; đồng thời thêm nó vào danh sách phủ định của chiến dịch khám phá để không trả tiền hai lần cho cùng một truy vấn. Bước cuối là bước hay bị bỏ, và nó là nguyên nhân âm thầm làm ngân sách khám phá phình ra theo tháng.

Về Sponsored Brands và Sponsored Brands Video: hai định dạng này cần Brand Registry, tức là cần nhãn hiệu đã được cấp. Nếu bạn chưa có, danh mục công cụ của bạn hẹp hơn đối thủ đã có — thêm một lý do nữa để nộp nhãn hiệu từ tuần đầu, xem bài đăng ký Brand Registry Amazon.

Báo cáo cụm từ tìm kiếm: nơi có tiền thật

Nếu chỉ có thời gian xem một báo cáo mỗi tuần, hãy xem báo cáo cụm từ tìm kiếm. Nó cho bạn biết khách đã gõ gì trước khi bấm vào quảng cáo của bạn — tức là truy vấn thật, không phải từ khóa bạn đặt. Khoảng cách giữa hai thứ đó thường lớn, và trong khoảng cách đó có cả tiền tiết kiệm được lẫn cơ hội chưa dùng.

Hai việc làm với báo cáo này, mỗi tuần. Việc thứ nhất là tìm truy vấn có chi tiêu mà không ra đơn, rồi thêm vào danh sách phủ định. Đây là khoản tiết kiệm trực tiếp và nó lớn hơn nhiều so với hình dung của phần lớn người bán mới. Các loại truy vấn hay lãng phí: truy vấn của người tìm một mặt hàng gần giống nhưng khác loại, truy vấn có kèm tên thương hiệu khác, truy vấn thể hiện ý định tìm hàng miễn phí hoặc tìm hướng dẫn, và truy vấn kèm thuộc tính mà sản phẩm bạn không có — cỡ khác, màu khác, quy cách khác.

Việc thứ hai là tìm truy vấn ra đơn với chi phí thấp mà bạn chưa nhắm trực tiếp, rồi đưa lên thành từ khóa riêng. Đây là cách bản đồ từ khóa của bạn lớn lên bằng dữ liệu thật thay vì bằng phỏng đoán, và nó cũng nuôi lại phần chữ trên listing.

Một cảnh báo về phủ định: đừng phủ định quá tay dựa trên dữ liệu quá mỏng. Một truy vấn có mười lượt bấm và không có đơn chưa nói được gì chắc chắn; cùng truy vấn đó với vài trăm lượt bấm và không có đơn thì nói rất rõ. Hãy đặt một ngưỡng số lượt bấm tối thiểu trước khi kết luận, và giữ ngưỡng đó cố định để bạn không tự ý nới ra khi muốn thấy kết quả tốt hơn.

Giá thầu, ngân sách và bốn lỗi tốn tiền

Về giá thầu, nguyên tắc đơn giản: giá thầu là công cụ điều chỉnh, không phải công cụ tăng trưởng. Tăng giá thầu mua được vị trí hiển thị tốt hơn, nhưng nếu tỷ lệ chuyển đổi của listing không đổi thì bạn chỉ đang trả nhiều hơn cho cùng một kết quả. Ngược lại, hạ giá thầu tới mức không còn hiển thị thì bạn không tiết kiệm được gì, bạn chỉ tắt kênh. Cách điều chỉnh hợp lý là đổi từng bước nhỏ và chờ đủ dữ liệu giữa các bước.

Bốn lỗi chúng tôi thấy nhiều nhất ở người bán mới, xếp theo mức tốn tiền:

• Chạy trước khi listing xong phần thuyết phục — trả tiền để phát hiện tỷ lệ chuyển đổi của mình đang thấp.
• Không dùng danh sách phủ định — để ngân sách chảy vào truy vấn không liên quan, tháng này qua tháng khác.
• Đổi giá thầu hằng ngày theo cảm nhận — không bao giờ có đủ dữ liệu để biết thay đổi nào có tác dụng.
• Đánh giá bằng ACOS của bảy ngày gần nhất — với mặt hàng có chu kỳ quyết định mua dài, đơn hàng được ghi nhận lệch so với ngày phát sinh chi phí, nên cửa sổ quá ngắn cho ra kết luận sai.

Lỗi thứ tư đáng nói thêm. Amazon gán đơn hàng cho quảng cáo theo một cửa sổ thời gian sau lượt bấm, nên chi tiêu hôm nay có thể sinh đơn vài ngày sau. Nghĩa là số liệu của những ngày gần nhất luôn chưa đủ chín và luôn trông xấu hơn thực tế. Nếu bạn ra quyết định cắt dựa trên bảy ngày gần nhất, bạn sẽ cắt đúng những thứ chưa kịp được ghi nhận. Chúng tôi đánh giá theo cửa sổ dài hơn và không ra quyết định cấu trúc dựa trên dữ liệu chưa chín.

Nhắm vào sản phẩm: phòng thủ trước, tấn công sau

Ngoài nhắm theo từ khóa, Amazon cho phép nhắm quảng cáo vào trang chi tiết của những sản phẩm cụ thể. Đây là nhóm chiến dịch bị dùng ít nhất và dùng sai nhiều nhất, nên đáng nói riêng. Có ba cách dùng, và thứ tự ưu tiên nên là phòng thủ trước, tấn công sau.

Cách thứ nhất là phòng thủ trên chính trang của mình. Trên trang chi tiết sản phẩm của bạn có những vị trí quảng cáo, và nếu bạn không mua thì đối thủ mua — nghĩa là bạn trả tiền để đưa khách vào trang của mình rồi để người khác trả tiền để dẫn họ đi. Nhắm vào ASIN của chính mình để giữ những vị trí đó thường là khoản chi có tỷ suất tốt nhất trong cả tài khoản, vì khách ở đó đã ở rất gần quyết định mua. Nếu bạn có nhiều SKU, hãy dùng vị trí đó để giới thiệu SKU khác trong dòng của mình thay vì để trống.

Cách thứ hai là bổ trợ: nhắm vào các sản phẩm thường được mua cùng với sản phẩm của bạn nhưng không cạnh tranh với nó. Đây là nhóm có chuyển đổi tốt và chi phí thầu thường rẻ hơn từ khóa lõi, vì ít người tranh. Cách thứ ba là tấn công: nhắm vào sản phẩm của đối thủ trực tiếp. Cách này tốn nhất và nên làm sau cùng, vì khách đang xem trang của đối thủ đã đọc nội dung của họ và bạn cần một lợi thế rõ ràng để kéo được — thường là giá, đánh giá, hoặc một thuộc tính họ không có. Nếu bạn chưa có lợi thế nào trong ba thứ đó, tiền chi cho nhóm này sẽ không sinh đơn.

Một lưu ý về ranh giới: nhắm quảng cáo vào sản phẩm của đối thủ là cơ chế Amazon cung cấp và là việc bình thường. Đưa tên thương hiệu của đối thủ vào trường từ khóa ẩn trên listing của bạn thì không — đó là vi phạm chính sách. Hai việc này nghe giống nhau nhưng khác nhau về bản chất, và nhóm hành vi thứ hai thuộc loại đặt cả tài khoản vào rủi ro để đổi lấy một mức tăng nhỏ; xem bài bị khóa tài khoản Amazon.

Ngân sách theo giai đoạn vòng đời sản phẩm

Ngân sách quảng cáo không nên là một con số cố định hằng tháng, vì mục tiêu của chi tiêu đổi theo giai đoạn của sản phẩm. Chúng tôi chia làm ba giai đoạn với ba mục tiêu và ba cách đo khác nhau.

Giai đoạn ra mắt. Mục tiêu là dữ liệu và lập chỉ mục, không phải lợi nhuận. Bạn cần biết truy vấn nào ra đơn, và bạn cần đủ lượt bán để hệ thống có tín hiệu về sản phẩm. Ở giai đoạn này, ACOS cao hơn biên lợi nhuận là chấp nhận được — nhưng phải kèm hai ràng buộc ghi ra trước: một tổng ngân sách trần cho cả giai đoạn, và một thời hạn. Không có hai ràng buộc đó, giai đoạn ra mắt kéo dài vô định vì lúc nào cũng có lý do để chờ thêm một tuần.

Giai đoạn tăng trưởng. Sản phẩm đã có dữ liệu, đã biết từ khóa nào ra đơn, và đã có một ít đánh giá. Mục tiêu đổi sang mở rộng độ phủ với ACOS trong ngưỡng chịu được. Đây là giai đoạn duy nhất mà việc tăng ngân sách là câu trả lời đúng cho câu hỏi làm sao bán nhiều hơn — với điều kiện tỷ lệ chuyển đổi đã tốt. Ở đây bạn cũng bắt đầu theo dõi TACOS như chỉ số chính, vì bạn muốn thấy phần doanh thu tự nhiên lớn dần.

Giai đoạn ổn định. Sản phẩm đã có thứ hạng tự nhiên cho nhóm từ lõi. Mục tiêu đổi sang bảo vệ và hiệu quả: giữ vị trí trên các truy vấn quan trọng, phòng thủ trên trang của mình, và siết dần những khoản chi không còn cần thiết. Đây là giai đoạn mà việc cắt tạo ra nhiều giá trị hơn việc thêm — và cũng là giai đoạn mà một nhà cung cấp được trả phí theo phần trăm ngân sách sẽ không muốn bạn bước vào.

Một cạm bẫy về phân bổ giữa các SKU: đừng chia đều ngân sách. Ngân sách nên chảy về nơi có tỷ lệ chuyển đổi tốt nhất, kể cả khi đó không phải sản phẩm bạn muốn đẩy nhất. Nếu một SKU không chuyển đổi sau khi đã có đủ lượt xem, vấn đề của nó không nằm ở ngân sách — nó nằm ở listing, ở giá, hoặc ở chính sản phẩm; xem bài chọn sản phẩm bán trên Amazon.

PPC không thay được thứ hạng tự nhiên

Đây là phần cần nói thẳng vì nó định hình kỳ vọng. Quảng cáo mua được lượt hiển thị. Nó không mua được thứ hạng tự nhiên một cách trực tiếp. Cơ chế gián tiếp thì có thật: quảng cáo tạo ra lượt bán, lượt bán tạo ra dữ liệu về tốc độ bán và chuyển đổi, và những dữ liệu đó ảnh hưởng tới thứ hạng. Nhưng đó là một chuỗi có điều kiện, và điều kiện là listing của bạn phải chuyển đổi tốt. Nếu chuyển đổi kém, quảng cáo càng nhiều thì tín hiệu bạn gửi càng xấu.

Hệ quả về cách phân bổ: khi thấy đơn hàng không đủ, phản xạ tăng ngân sách quảng cáo thường là phản xạ sai. Hãy chẩn đoán trước. Nếu có nhiều lượt hiển thị mà ít bấm, vấn đề ở ảnh chính và giá. Nếu bấm tốt mà ít mua, vấn đề ở phần thuyết phục hoặc ở đánh giá. Chỉ khi tỷ lệ chuyển đổi đã tốt mà lượt xem thì thiếu, tăng ngân sách mới là câu trả lời đúng — và lúc đó nó là câu trả lời rất đúng.

Mục tiêu dài hạn nên phát biểu bằng TACOS chứ không bằng ACOS: đưa TACOS giảm dần theo quý trong khi doanh thu tuyệt đối tăng. Đó là định nghĩa vận hành của việc một thương hiệu đang tự đứng được. Nếu sau nhiều quý mà TACOS không giảm, bạn không có một thương hiệu đang lớn lên — bạn có một kênh bán hàng trả phí, và biên lợi nhuận của nó sẽ bị siết mỗi lần chi phí thầu trong ngành hàng tăng.

Cuối cùng, về việc ai vận hành. PPC là hạng mục cần được nhìn hằng tuần, không phải hằng quý, vì chi phí thầu và hành vi đối thủ thay đổi liên tục. Nhưng nó cũng là hạng mục dễ bị lạm dụng bởi nhà cung cấp dịch vụ tính phí theo phần trăm ngân sách — cơ chế đó thưởng cho việc chi nhiều hơn. Nguyên tắc chúng tôi giữ và bạn nên đòi: ngân sách quảng cáo tính theo giá gốc, không cộng thêm, và phí dịch vụ cố định chứ không ăn theo mức chi. Xem bài dịch vụ quản lý tài khoản Amazon.