Đăng ký Brand Registry Amazon: nhãn hiệu là điều kiện, không phải thủ tục

Hiểu sai phổ biến nhất: “đã nộp đơn” không đủ

Chúng tôi nghe câu này nhiều lần: “nhãn hiệu nộp rồi, vậy vào Brand Registry được chưa?”. Không. Amazon Brand Registry yêu cầu nhãn hiệu đã được cấp văn bằng tại cơ quan sở hữu trí tuệ của thị trường tương ứng. Ngoại lệ duy nhất là đơn đang chờ được nộp thông qua chương trình IP Accelerator của Amazon — tức là qua một hãng luật nằm trong danh sách Amazon chỉ định. Ngoài con đường đó, đơn đang chờ không mở được cửa.

Khoảng cách giữa hai trạng thái đó không nhỏ. Với Mỹ, thời gian từ nộp đơn USPTO đến được cấp tính bằng nhiều tháng, phổ biến là hơn một năm, và dài hơn nữa nếu thẩm định viên ra thông báo từ chối. USPTO công bố thời gian xử lý hiện hành nên hãy lập kế hoạch theo số liệu đó chứ không theo con số nghe được từ người khác. Nghĩa là quyết định “nộp nhãn hiệu tháng này hay tháng sau” không phải quyết định lùi một tháng — nó là quyết định lùi một tháng cái mốc mà bạn có quyền phòng thủ, trong khi listing của bạn vẫn phải sống suốt thời gian đó.

Đây là lý do trong quy trình của chúng tôi, tra cứu và nộp nhãn hiệu nằm ở bước đầu, song song với thẩm định, chứ không nằm sau khi mở tài khoản. Bước này không chặn việc bán — bạn mở bán được mà chưa có Brand Registry — nhưng nó chặn việc mở rộng an toàn. Xem thứ tự đầy đủ trong bài dịch vụ set up Amazon FBA.

Ba đường nộp cho ba thị trường

Nhãn hiệu có hiệu lực theo lãnh thổ. Không có “nhãn hiệu toàn cầu”, và nhãn hiệu đăng ký tại Việt Nam không bảo vệ bạn ở Mỹ hay EU, cũng không dùng được để vào Brand Registry cho các sàn đó. Bạn phải nộp ở đúng nơi tương ứng với sàn bạn bán.

• Mỹ — nộp tại USPTO. Người nộp đơn có địa chỉ ngoài nước Mỹ bắt buộc phải có luật sư hành nghề tại Mỹ đại diện, quy định có hiệu lực từ 2019. Nếu nộp theo diện dự định sử dụng, bạn còn phải nộp bằng chứng sử dụng thực tế trước khi được cấp.
• Liên minh châu Âu — nộp nhãn hiệu EU tại EUIPO, một đơn có hiệu lực trên toàn khối. Đây là đường hiệu quả nhất nếu bạn bán ở nhiều sàn châu Âu, vì thay thế việc nộp riêng từng nước.
• Vương quốc Anh — nộp riêng tại UKIPO. Sau Brexit, nhãn hiệu EU không còn phủ Anh, nên bán trên Amazon UK cần một đơn riêng. Đây là chỗ hay bị bỏ sót nhất trong kế hoạch châu Âu.

Có một đường thứ tư đáng biết nếu bạn nhắm nhiều thị trường: hệ thống Madrid, cho phép nộp một đơn quốc tế dựa trên đơn hoặc văn bằng ở nước xuất phát rồi chỉ định các nước muốn bảo hộ. Việt Nam là thành viên hệ thống này. Ưu điểm là quản lý một hồ sơ thay vì nhiều hồ sơ rời; nhược điểm là mỗi nước được chỉ định vẫn thẩm định theo luật của mình và vẫn có thể từ chối, nên đây không phải đường tắt về mặt thời gian ở những thị trường khó. Hãy để luật sư nhãn hiệu so sánh hai phương án cho đúng danh sách thị trường của bạn, vì kết luận phụ thuộc bạn nhắm mấy nước và nhóm hàng nào.

Một điểm về phân nhóm cần nói rõ vì nó ảnh hưởng chi phí. Nhãn hiệu đăng ký theo nhóm hàng hóa và dịch vụ, và bảo hộ chỉ trong phạm vi nhóm đã đăng ký. Nộp thiếu nhóm thì đối thủ dùng cùng tên cho một nhóm hàng bạn định mở rộng sang mà bạn không ngăn được; nộp thừa nhóm thì tốn phí và có thể bị yêu cầu chứng minh sử dụng cho nhóm bạn không thực sự bán. Đây là quyết định cần bàn với luật sư dựa trên lộ trình sản phẩm của bạn ba năm tới, không phải danh mục hiện tại.

Trước khi nộp: tra cứu, và tra cứu trước khi in

Lỗi đắt nhất chúng tôi thấy ở các nhà máy Việt Nam không phải nộp muộn — mà là chốt tên, in hàng chục nghìn bao bì, rồi mới tra cứu và phát hiện tên đó đã có người đăng ký cho cùng nhóm hàng ở thị trường đích. In lại bao bì tốn hơn phí tra cứu rất nhiều lần, và làm lỡ cả một mùa bán hàng. Trình tự đúng là: tra cứu, rồi chốt tên, rồi in.

Tra cứu không chỉ là kiểm tra tên giống hệt. Cơ quan sở hữu trí tuệ từ chối cả những nhãn gây nhầm lẫn tương tự với nhãn có trước trong cùng nhóm hàng — tương tự về cách viết, cách đọc, hoặc ý nghĩa. Nghĩa là đổi một chữ cái thường không cứu được đơn. Đây là lý do bước tra cứu nên do luật sư ở nước sở tại làm chứ không phải tự tra bằng công cụ tìm kiếm công khai; công cụ công khai cho bạn thấy các trùng lặp hiển nhiên, còn phần tương tự gây nhầm lẫn là đánh giá chuyên môn.

Ba tiêu chí nữa nên đưa vào lúc đặt tên, vì chúng quyết định đơn có được cấp hay không. Tên mang tính mô tả trực tiếp mặt hàng thì khó được cấp — một tên nói thẳng sản phẩm là gì có thể tốt cho SEO nhưng yếu về khả năng bảo hộ. Tên là từ thông dụng trong ngành cũng khó. Và tên nên đọc được, phát âm được ở thị trường đích, vì khách sẽ tìm bằng cách gõ lại thứ họ nhớ.

Bạn làm gì trong lúc chờ nhãn hiệu

Đây là phần ít được viết nhất mà lại quan trọng nhất về vận hành, vì quãng chờ là quãng dài nhất trong cả hành trình. Nguyên tắc chúng tôi giữ: trong lúc chờ, chạy quy mô nhỏ để học, đừng chạy quy mô lớn để thắng. Cụ thể là bốn việc.

Một, mở listing và bán ở mức đủ để kiểm chứng chi phí thật, tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ hoàn trả. Hai, dựng sẵn toàn bộ tài sản mà bạn sẽ cần ngay khi Brand Registry mở — bộ ảnh, nội dung A+ Content, cấu trúc Brand Store, bản đồ từ khóa — vì đó là việc mất vài tuần và không cần chờ nhãn hiệu để làm. Ba, giữ ngân sách quảng cáo ở mức thấp: đổ tiền để đưa một listing không có hàng rào phòng thủ lên trang đầu là tự trả tiền để thu hút người sao chép. Bốn, ghi nhận chứng cứ sử dụng nhãn hiệu trong thực tế — ảnh sản phẩm có nhãn, bao bì, hóa đơn — vì nếu nộp theo diện dự định sử dụng thì bạn sẽ cần đúng những thứ này.

Trong quãng này bạn vẫn có công cụ phòng thủ, chỉ là mỏng hơn. Bạn vẫn gửi được báo cáo xâm phạm; và nếu sản phẩm có quyền tác giả hoặc quyền kiểu dáng thì các quyền đó tồn tại độc lập với Brand Registry và dùng được. Với Hoasipho, thương hiệu tranh dân gian của chúng tôi, quyền tác giả cho từng tác phẩm là lớp bảo vệ chính và nó không chờ nhãn hiệu. Nhưng thực tế là quy trình khiếu nại khi không có Brand Registry chậm hơn và thường phải mua thử để lấy bằng chứng trước.

Quy trình đăng ký khi đã có văn bằng

Khi nhãn hiệu được cấp, việc đăng ký Brand Registry là bước ngắn — thường tính bằng ngày đến vài tuần. Bạn cần số văn bằng, tên nhãn hiệu đúng như trên văn bằng, danh sách nhóm hàng, các sàn muốn áp dụng, và ảnh sản phẩm cùng bao bì cho thấy nhãn hiệu xuất hiện thật trên hàng hóa. Amazon xác minh bằng cách liên hệ với đầu mối liên lạc ghi trong hồ sơ nhãn hiệu tại cơ quan sở hữu trí tuệ — thường là luật sư đại diện của bạn — nên hãy nói trước với luật sư để họ không bỏ qua thư đó.

Hai chi tiết hay chặn ở bước này. Thứ nhất, tên thương hiệu bạn dùng trên listing phải khớp với nhãn hiệu trên văn bằng; nếu listing ghi biến thể khác thì phải sửa listing về đúng tên. Thứ hai, nhãn hiệu phải hiện diện thật trên sản phẩm hoặc bao bì — Amazon yêu cầu ảnh chứng minh, và ảnh dựng bằng máy tính không được chấp nhận cho mục đích này. Đây lại là một lý do nữa để chốt nhãn mác và bao bì sớm.

Về mặt tài khoản, hãy đăng ký Brand Registry bằng chính tài khoản pháp nhân của bạn và giữ quyền quản trị thương hiệu trong tay công ty. Nếu bạn để một đại lý đứng tên quản trị thương hiệu, bạn đang đặt quyền kiểm soát tài sản thương hiệu vào tay bên khác. Nguyên tắc chúng tôi làm việc và bạn nên đòi ở bất kỳ nhà cung cấp nào: tài khoản của bạn, thương hiệu của bạn — đại lý được cấp quyền truy cập, không phải quyền sở hữu.

Chi phí và cách lập ngân sách cho bước này

Chúng tôi không nêu con số cụ thể ở đây vì phí nhà nước và phí luật sư thay đổi theo nơi, theo thời điểm và theo độ phức tạp của từng hồ sơ — một con số viết ra hôm nay sẽ sai vào lúc bạn đọc. Nhưng cấu trúc chi phí thì ổn định, và biết cấu trúc đủ để bạn lập ngân sách và đọc báo giá của luật sư một cách có cơ sở. Có bốn khoản.

• Phí tra cứu trước khi nộp — khoản nhỏ nhất trong bốn khoản và là khoản duy nhất bạn có thể bỏ; bỏ nó là lý do phổ biến nhất dẫn tới việc in lại bao bì.
• Phí nhà nước khi nộp đơn — tính theo số nhóm hàng hóa bạn đăng ký, nên số nhóm là biến chính quyết định khoản này.
• Phí luật sư — gồm phần chuẩn bị và nộp đơn, cộng phần xử lý nếu thẩm định viên ra thông báo từ chối; phần thứ hai là phần không dự đoán được trước, nên hãy hỏi rõ nó được tính thế nào ngay từ đầu.
• Phí duy trì về sau — gia hạn theo kỳ, và ở một số nơi là nộp bằng chứng sử dụng theo mốc thời gian nhất định.

Ba câu nên hỏi khi lấy báo giá. Thứ nhất, báo giá này gồm hay không gồm phần xử lý thông báo từ chối — đây là chỗ chênh lệch lớn nhất giữa các báo giá trông giống nhau, vì một hồ sơ bị ra thông báo từ chối cần nhiều công hơn hẳn. Thứ hai, phí nhà nước được tính theo giá gốc hay đã cộng thêm. Thứ ba, nếu tra cứu cho thấy tên không nên nộp thì tôi mất gì — một hãng luật làm việc đúng cách sẽ nói thẳng là không nên nộp, và bạn nên muốn nghe câu đó trước khi in bao bì.

Về mặt lập kế hoạch dòng tiền, đây là khoản chi một lần nên đặt vào cùng nhóm với các khoản đăng ký khác trong giai đoạn xây dựng, và nên chi sớm nhất trong nhóm đó. Lý do không phải kế toán mà là lịch trình: mọi khoản khác trong giai đoạn xây dựng đều tính bằng tuần, còn khoản này tính bằng tháng, nên nó phải rời khỏi bàn của bạn trước tiên. Cách các khoản một lần này xếp cạnh nhau nằm trong bài chi phí bán hàng trên Amazon FBA.

Duy trì: nhãn hiệu không phải việc làm một lần

Được cấp văn bằng không phải điểm kết thúc, và đây là phần hay bị bỏ hẳn khỏi kế hoạch vì nó xảy ra nhiều năm sau khi mọi người đã quên. Nhãn hiệu có thời hạn và phải gia hạn theo kỳ. Ở một số nơi, trong đó có Mỹ, bạn còn phải nộp tài liệu chứng minh nhãn hiệu vẫn đang được sử dụng trong thương mại, theo những mốc thời gian nhất định sau khi được cấp. Bỏ một mốc có thể dẫn tới mất hiệu lực — và mất hiệu lực nghĩa là mất luôn Brand Registry cùng toàn bộ công cụ đi kèm.

Hệ quả vận hành: các mốc này phải nằm trong cùng một lịch với các mốc tuân thủ khác của bạn, không nằm trong hộp thư của luật sư. Người bán thường giả định luật sư sẽ nhắc; luật sư thường giả định họ sẽ được liên hệ lại. Cách chắc chắn là bạn giữ một lịch riêng cho toàn bộ hồ sơ có thời hạn — nhãn hiệu, khai báo EPR, gia hạn đăng ký, khai thuế theo kỳ — và rà nó theo nhịp hằng tháng. Đây là một hạng mục trong nhịp vận hành mô tả ở bài dịch vụ quản lý tài khoản Amazon.

Việc thứ hai cần duy trì là giám sát. Một nhãn hiệu không được theo dõi vẫn bị người khác nộp trùng hoặc nộp tương tự ở nhóm hàng lân cận, và nếu bạn không phản đối trong thời hạn quy định thì cửa đó đóng lại. Đồng thời, việc theo dõi ai đang dùng tên của bạn trên chính Amazon là việc hằng tháng, vì công cụ trong Brand Registry giúp bạn xử lý nhanh hơn nhưng không tự phát hiện thay bạn.

Và một điểm về mở rộng thị trường: nếu bạn dự định thêm sàn trong hai năm tới, hãy đưa quyết định nhãn hiệu cho các thị trường đó vào kế hoạch bây giờ, không phải lúc mở sàn. Mở Amazon UK sau khi đã có nhãn hiệu EU vẫn cần một đơn UKIPO riêng, và đơn đó lại mất nhiều tháng — nên nếu nó bắt đầu cùng lúc với đơn EU thì bạn không mất gì, còn nếu nó bắt đầu vào ngày bạn quyết định mở UK thì bạn mất một năm.

Bạn nhận được gì, và điều gì vẫn cần đăng ký riêng

Brand Registry là điều kiện cần cho nhóm công cụ dưới đây, nhưng chưa đủ cho tất cả — một số chương trình còn yêu cầu đăng ký riêng với tiêu chí tham gia riêng, và danh mục chương trình của Amazon có thay đổi.

• A+ Content — phần mô tả bằng hình ảnh phía dưới listing, ảnh hưởng trực tiếp tới tỷ lệ chuyển đổi.
• Brand Store — cửa hàng thương hiệu riêng, cũng là đích đến cho quảng cáo Sponsored Brands.
• Sponsored Brands và Sponsored Brands Video — định dạng quảng cáo chỉ dành cho thương hiệu đã đăng ký.
• Brand Analytics — dữ liệu từ khóa và hành vi ở cấp thương hiệu, dùng để làm bản đồ từ khóa thật thay vì phỏng đoán.
• Amazon Vine — kênh lấy đánh giá sớm cho sản phẩm mới; cần đăng ký riêng và có tiêu chí tham gia.
• Transparency, Project Zero và công cụ Report a Violation — nhóm công cụ chống hàng giả và chiếm listing; Transparency và Project Zero cần đăng ký riêng.

Trong nhóm này, thứ đắt nhất nếu thiếu không phải A+ Content mà là khả năng phòng thủ. Trên Amazon, nhiều người bán có thể cùng bám vào một ASIN, và Buy Box đi theo giá cùng hiệu suất chứ không theo việc ai tạo listing. Khi listing của bạn bắt đầu bán được, sẽ có người gắn chính họ vào ASIN đó với giá thấp hơn, hoặc gắn hàng nhái. Đó là lý do chúng tôi coi chi phí luật sư nhãn hiệu ngang hàng cước vận chuyển: bắt buộc, không phải tùy chọn.

Một điểm cuối về cách dùng Brand Registry cho đúng: nó là công cụ, không phải bức tường. Nó cho bạn kênh xử lý nhanh hơn và một số cơ chế chặn tự động, nhưng vẫn cần người theo dõi và gửi báo cáo. Trong vận hành hằng tháng của chúng tôi, giám sát chiếm listing là một việc định kỳ có người phụ trách, không phải việc làm khi phát hiện có vấn đề — mô tả trong bài dịch vụ quản lý tài khoản Amazon.