Chi phí bán hàng trên Amazon FBA: toàn bộ cấu trúc chi phí mà một nhà sản xuất Việt Nam phải tính

Chi phí bán hàng trên Amazon FBA là một chồng chi phí, không phải một con số phần trăm

Câu hỏi chúng tôi nhận nhiều nhất từ các nhà máy Việt Nam là "Amazon lấy bao nhiêu phần trăm?". Đó là câu hỏi sai, và nó dẫn thẳng đến một mô hình tài chính sai. Amazon không thu một khoản duy nhất. Có khoản tính theo phần trăm giá bán, có khoản tính cố định trên từng đơn vị sản phẩm theo kích thước và trọng lượng, có khoản tính theo thể tích và số ngày hàng nằm trong kho. Ba cơ chế đó phản ứng hoàn toàn khác nhau khi bạn đổi giá bán hoặc đổi kích thước hộp.

Ngoài Amazon còn ít nhất ba bên nữa cùng lấy tiền trên mỗi sản phẩm: hãng vận chuyển, cơ quan hải quan và thuế của thị trường đích, và ở châu Âu là các tổ chức thu phí trách nhiệm mở rộng của nhà sản xuất. Cộng thêm chi phí quảng cáo, chi phí hoàn trả, và chi phí duy trì chính các đăng ký tuân thủ. Một mô hình chỉ có giá vốn và phí sàn sẽ luôn cho ra kết quả đẹp, và luôn sai.

Cách làm đúng là mô hình đơn vị. Lấy giá bán một sản phẩm, trừ dần từng tầng chi phí theo đúng thứ tự hàng đi từ xưởng đến tay khách, và xem còn lại bao nhiêu biên đóng góp trên mỗi đơn vị. Sau đó hỏi tiếp một câu khó hơn: phần còn lại đó có đủ trả chi phí thu hút một khách hàng mới, chịu được tỷ lệ hoàn trả của ngành hàng, và vẫn còn lợi nhuận không.

Chia chi phí thành ba nhóm sẽ dễ nhìn hơn: chi phí biến đổi theo từng đơn vị, chi phí biến đổi theo từng lô hàng, và chi phí cố định theo từng quốc gia mỗi năm. Nhóm thứ ba là nhóm hay bị bỏ quên nhất. Nó không rẻ đi khi bạn bán nhiều, nhưng nó chia đều trên sản lượng, nên sản lượng dự kiến chính là thứ quyết định một thị trường có khả thi hay không.

Chi phí phát sinh trước khi hàng rời Việt Nam

Trước khi nói đến phí sàn, phần lớn tiền đã nằm ở đây. Đây là những dòng bạn kiểm soát được nhiều nhất, và cũng là nơi một quyết định sai sẽ đi theo bạn suốt vòng đời sản phẩm.

Bao bì là một quyết định kép, không phải chuyện thẩm mỹ. Kích thước và trọng lượng của sản phẩm sau khi đã đóng gói cùng quyết định bậc kích thước, và bậc đó quyết định phí hoàn tất đơn hàng FBA bạn trả trên từng đơn, mãi mãi. Một hộp thừa vài milimét có thể đẩy sản phẩm sang bậc phí cao hơn và ăn thẳng vào biên đóng góp; ngược lại, cắt gọn hộp vài milimét cũng không giúp được gì nếu trọng lượng vẫn giữ sản phẩm ở bậc cao. Song song đó, ở châu Âu, trọng lượng và loại vật liệu bao bì là căn cứ tính phí EPR. Bao bì nhẹ hơn và ít vật liệu hỗn hợp hơn thì rẻ hơn ở cả hai đầu.

Nhãn cũng vậy. Với thực phẩm bán vào EU, các thông tin bắt buộc phải theo Quy định (EU) 1169/2011 và phải ở ngôn ngữ người tiêu dùng tại nước bán hiểu được, đồng thời nhãn phải ghi tên và địa chỉ của doanh nghiệp thực phẩm đặt tại EU đứng tên bán sản phẩm, hoặc của nhà nhập khẩu. In sai nghĩa là in lại cả lô, dán đè, hoặc tệ hơn là hàng bị giữ. Chi phí làm đúng nhãn ngay từ đầu thường rẻ hơn nhiều so với chi phí sửa.

• Giá vốn sản xuất tại xưởng, tính theo điều kiện EXW hoặc FOB
• Bao bì bán lẻ: hộp, túi, màng ghép, tem niêm phong
• Nhãn cho thị trường đích và mã FNSKU dán trên từng đơn vị
• Bao bì vận chuyển: thùng carton, chèn lót, pallet, quấn màng
• Prep theo yêu cầu của Amazon: đóng túi, tem cảnh báo, gộp bộ
• Kiểm nghiệm, hồ sơ kỹ thuật và chứng từ sản phẩm cho thị trường đích
• Mẫu gửi đi, chụp ảnh, quay video và dựng nội dung listing

Cước quốc tế, thuế nhập khẩu và cách VAT nhập khẩu vận hành

Cước là chi phí theo lô, nên phải chia trên số đơn vị trong lô đó rồi mới đưa vào mô hình đơn vị. Đường biển rẻ nhất tính trên một sản phẩm nhưng chôn vốn lâu nhất; hàng không và chuyển phát nhanh đắt hơn nhiều nhưng cứu được một đợt hết hàng. Thực tế đa số nhà bán chạy song song: hàng chính đi biển, hàng bù đi hàng không. Cả hai đều biến động theo mùa và theo tuyến, nên mô hình phải chịu được một mức cước cao hơn mức bạn vừa hỏi giá.

Ai đứng tên nhà nhập khẩu là câu hỏi tiền bạc, không phải câu hỏi thủ tục. Dịch vụ trọn gói kiểu DDP tiện vì bên vận chuyển lo hết, nhưng nếu bạn không phải là nhà nhập khẩu chính thức thì thông thường bạn không đứng tên trên chứng từ nhập khẩu và không khấu trừ được VAT nhập khẩu. Để tự đứng tên tại EU, doanh nghiệp cần có số EORI. Mã HS và xuất xứ hàng hóa quyết định thuế suất nhập khẩu, nên việc phân loại HS đúng là một quyết định chi phí thật sự, không phải việc bàn giấy.

Cần tách bạch hai thứ hay bị gộp làm một. Thuế nhập khẩu về nguyên tắc là chi phí thật: nó không được khấu trừ như thuế đầu vào. Chỉ một số cơ chế riêng mới cho phép thu hồi — hàng tái nhập, gia công, hoàn thuế do khai sai về phân loại hoặc trị giá, và ở Mỹ là duty drawback — và mỗi cơ chế phải kiểm tra theo từng trường hợp. Trong mô hình, hãy tính thuế nhập khẩu là chi phí thật.

VAT nhập khẩu ở EU vận hành khác. Bên nào nhập khẩu dưới tên mình, là chủ sở hữu hàng hóa, dùng hàng cho hoạt động kinh doanh chịu thuế của mình và đã đăng ký VAT tại nước nhập khẩu thì về nguyên tắc được khấu trừ VAT nhập khẩu như thuế đầu vào, theo điều kiện của từng nước. Ngược lại, một bên đứng tên nhà nhập khẩu thay bạn nhưng không bao giờ sở hữu hàng thì thông thường không khấu trừ được khoản đó. Nếu bạn đủ điều kiện khấu trừ, VAT nhập khẩu là vấn đề dòng tiền chứ không phải chi phí; nếu không đủ điều kiện, nó là chi phí thật. Nhiều mô hình bị âm giả chỉ vì đưa VAT nhập khẩu vào cột chi phí, và cũng nhiều mô hình lạc quan giả vì mặc định là chắc chắn khấu trừ được.

Thị trường Mỹ vận hành khác. Không có VAT; hàng nhập chịu thuế theo biểu HTSUS dựa trên phân loại và xuất xứ, và bạn vẫn cần một nhà nhập khẩu chính thức. Về thuế bán hàng của bang, theo luật marketplace facilitator, thông thường Amazon thu và nộp thay cho các đơn bán qua sàn, nên phần đó không đi qua túi bạn. Nhưng đừng đọc thành tuyệt đối: quy định khác nhau giữa các bang, cơ chế này chỉ áp cho đơn bán qua sàn, và nó không tự động xóa mọi nghĩa vụ đăng ký hay kê khai của bạn ở cấp bang, cũng không xóa nghĩa vụ thuế thu nhập hay franchise tax nếu có. Doanh thu bán ngoài Amazon vẫn là việc của bạn.

Với thực phẩm, Mỹ có tầng tuân thủ riêng và không nhẹ: cơ sở sản xuất thực phẩm ở nước ngoài phải đăng ký food facility với FDA và gia hạn định kỳ, mỗi lô thực phẩm nhập khẩu phải làm prior notice cho FDA, phải có một nhà nhập khẩu thực hiện chương trình xác minh nhà cung cấp nước ngoài (FSVP), và ghi nhãn thực phẩm theo FDA là bộ quy định riêng, khác EU, nên nhãn phải làm hai bản. Chi tiết theo thị trường chúng tôi để trong bài dịch vụ Amazon FBA châu Mỹ.

Ở chiều xuất khẩu, hàng xuất khẩu từ Việt Nam áp dụng thuế suất VAT 0% nếu đủ điều kiện hồ sơ, và vẫn phải mở tờ khai hải quan; các bước ở đầu Việt Nam chúng tôi mô tả riêng trong bài bán hàng trên Amazon từ Việt Nam. Cuối cùng, đừng xây kế hoạch trên ý tưởng gửi bưu kiện nhỏ để né thuế. Từ ngày 1 tháng 7 năm 2021, EU đã bỏ miễn VAT cho lô hàng nhập khẩu giá trị thấp: VAT phát sinh với mọi lô hàng, dù thu ở khâu nhập khẩu hay thu tại thời điểm bán qua cơ chế IOSS đối với lô hàng giá trị thấp. Ngưỡng miễn thuế nhập khẩu là quy định riêng, không cùng một thứ với VAT, và đang trong quá trình sửa đổi, nên phải kiểm tra tại thời điểm bạn áp dụng.

Phí Amazon: referral fee, phí hoàn tất đơn hàng và lưu kho

Có ba khoản chính. Referral fee là phần trăm tính trên tổng giá bán và khác nhau theo ngành hàng. Phí hoàn tất đơn hàng FBA là khoản cố định trên từng đơn vị, xác định theo bậc kích thước và trọng lượng của sản phẩm sau khi đã đóng gói. Phí lưu kho tính theo thể tích và theo tháng, và ở các marketplace lớn thì cao hơn trong quý bốn, giai đoạn tháng 10 đến tháng 12. Hàng nằm quá lâu còn chịu thêm phụ phí hàng tồn lâu ngày.

Ngoài ba khoản đó là một nhóm phí tình huống mà người mới thường bỏ sót khi lập kế hoạch. Chúng nhỏ trên từng đơn nhưng cộng lại đủ để lật ngược một biên lợi nhuận mỏng.

Ở châu Âu còn một quyết định ảnh hưởng trực tiếp đến cả hai cột chi phí và tuân thủ: để hàng ở một nước rồi giao xuyên biên giới, hay để Amazon phân bổ hàng sang nhiều nước. Phương án phân bổ nhiều nước thường cho phí hoàn tất đơn hàng thấp hơn, nhưng hàng nằm ở nước nào thì phát sinh nghĩa vụ đăng ký VAT ở nước đó. Đây là đánh đổi giữa phí biến đổi và chi phí tuân thủ cố định, và câu trả lời phụ thuộc vào sản lượng. Chúng tôi mô tả kỹ hơn cấu trúc này trong bài dịch vụ Amazon FBA châu Âu.

Một điều chúng tôi nói thẳng: chúng tôi không in bảng phí ở đây. Amazon điều chỉnh biểu phí định kỳ và biểu phí khác nhau giữa từng marketplace. Bất kỳ con số nào đăng trên một bài blog cũng sẽ cũ. Hãy lấy biểu phí hiện hành của đúng marketplace bạn định bán từ Seller Central tại thời điểm bạn dựng mô hình, và kiểm tra xem mô hình còn sống không nếu phí tăng thêm mười phần trăm.

• Phí phân bổ hàng vào kho khi bạn không chia lô theo hướng dẫn của Amazon
• Phí lấy hàng ra khỏi kho hoặc tiêu hủy hàng không bán được
• Phụ phí đối với hàng tồn kho quá lâu
• Ở một số marketplace, phí phát sinh khi tồn kho duy trì quá thấp so với tốc độ bán
• Phí xử lý hàng hoàn trả ở một số ngành hàng có tỷ lệ trả cao
• Phí thuê bao tài khoản bán hàng chuyên nghiệp theo tháng

Chi phí sau khi có đơn: hoàn trả, quảng cáo và vốn lưu động

Hoàn trả không chỉ là mất doanh thu của đơn đó. Bạn hoàn tiền cho khách, chịu chi phí xử lý hàng về, và một phần hàng quay lại không còn bán được nguyên giá, đặc biệt với thực phẩm và hàng có hạn sử dụng. Tỷ lệ hoàn trả chênh nhau rất xa giữa các ngành hàng, nên đừng dùng một con số chung. Hãy giả định tỷ lệ hoàn trả xấu hơn kỳ vọng và xem mô hình có còn dương không.

Quảng cáo là chi phí bắt buộc trong giai đoạn đầu, không phải lựa chọn. Một listing mới không có lịch sử bán, không có đánh giá, và không có thứ hạng tự nhiên; toàn bộ lưu lượng ban đầu phải mua. Chi phí trên mỗi đơn ở giai đoạn này luôn xấu, và nó chỉ cải thiện khi tỷ lệ chuyển đổi và thứ hạng tự nhiên đi lên. Cách lành mạnh là coi ngân sách quảng cáo của vài tháng đầu như một khoản đầu tư mở thị trường có giới hạn rõ ràng, và theo dõi tỷ trọng chi phí quảng cáo trên tổng doanh thu chứ không chỉ trên doanh thu từ quảng cáo.

Còn một dòng không nằm trên báo cáo lãi lỗ nhưng giết doanh nghiệp trước tiên: vốn lưu động. Bạn trả tiền cho xưởng, trả cước, trả thuế nhập khẩu, rồi hàng nằm trong kho Amazon, bán dần, và tiền về theo chu kỳ thanh toán của sàn. Khoảng cách từ lúc chi đến lúc thu có thể kéo dài nhiều tháng. Một sản phẩm có biên lợi nhuận tốt vẫn có thể làm bạn cạn tiền nếu vòng quay quá chậm hoặc nếu bạn đặt lô thứ hai quá sớm.

Chi phí tuân thủ: khoản cố định theo từng quốc gia

Đây là nhóm chi phí mà nhà sản xuất Việt Nam hay đánh giá thấp nhất, và cũng là nhóm quyết định nên mở bao nhiêu thị trường. Ở châu Âu, việc để hàng trong kho tại một nước thành viên làm phát sinh nghĩa vụ đăng ký VAT tại chính nước đó. Cơ chế OSS cho phép kê khai VAT của các giao dịch bán xuyên biên giới cho người tiêu dùng trong EU qua một đăng ký duy nhất, nhưng OSS không thay thế nghĩa vụ đăng ký tại nơi có hàng. Một số nước yêu cầu doanh nghiệp ngoài EU chỉ định đại diện thuế, và yêu cầu này khác nhau theo từng nước. Chi phí ở đây gồm phí thiết lập ban đầu và phí dịch vụ kê khai định kỳ, lặp lại hằng năm.

Song song là EPR, trách nhiệm mở rộng của nhà sản xuất đối với bao bì. Tại Đức, doanh nghiệp phải đăng ký trong hệ thống LUCID theo VerpackG và ký hợp đồng với một hệ thống thu gom trước khi đưa hàng có bao bì ra thị trường. Tại Pháp, cần có mã định danh duy nhất cấp thông qua ADEME và tham gia một tổ chức eco-organisme được phê duyệt. Tại Tây Ban Nha, bao bì hộ gia đình thuộc diện EPR và Ecoembes là một hệ thống tuân thủ tập thể mà doanh nghiệp có thể tham gia; ngoài EPR, Tây Ban Nha còn áp một loại thuế riêng đối với bao bì nhựa không tái sử dụng, tính trên khối lượng phần nhựa không tái chế đưa ra thị trường nước này, nên nếu bao bì của bạn có nhựa thì đây là một dòng phải tính thêm. Phí EPR về cơ bản tính trên khối lượng và loại vật liệu bao bì đưa ra thị trường. Amazon yêu cầu nhà bán cung cấp số đăng ký EPR ở một số marketplace EU, đặc biệt là Đức và Pháp, và có thể hạn chế listing nếu thiếu.

Với thực phẩm còn thêm một tầng nữa. Cơ sở kinh doanh thực phẩm đặt tại EU đưa hàng ra thị trường — thường là nhà nhập khẩu của bạn, hoặc pháp nhân EU của chính bạn — phải đăng ký với cơ quan có thẩm quyền của nước thành viên nơi cơ sở đó hoạt động; nhà máy ở Việt Nam không phải là bên đi đăng ký với cơ quan EU. Nhãn phải đáp ứng quy định ghi nhãn của EU và phải ghi tên, địa chỉ của doanh nghiệp thực phẩm đặt tại EU đứng tên bán sản phẩm, hoặc của nhà nhập khẩu; nghĩa là bạn không buộc phải lập pháp nhân riêng tại EU nếu nhà nhập khẩu nhận vai trò đó. Một số nước áp thuế suất VAT ưu đãi cho một số nhóm thực phẩm, trong đó có trà, nhưng thuế suất và cách phân loại khác nhau giữa các nước và phải xác nhận tại chính nước đó, không suy diễn từ nước bên cạnh.

Điểm mấu chốt về cấu trúc: đây là chi phí cố định theo quốc gia, không theo SKU. Vì vậy mở thêm một quốc gia đắt hơn nhiều so với mở thêm một SKU trong quốc gia đã có hạ tầng tuân thủ. Đó là lý do chiến lược đúng thường là đi sâu một thị trường trước, rồi mới trải rộng.

Cách chúng tôi mô hình hóa giá: ví dụ 19,99 / 23 / 24,99 EUR của Matelier

Chúng tôi làm bài tập này cho chính thương hiệu của mình. Matelier là thương hiệu matcha chúng tôi vận hành tại châu Âu, chạy đủ bộ hồ sơ EU: VAT tại Đức, Pháp, Tây Ban Nha kèm OSS, EPR bao bì, đăng ký doanh nghiệp thực phẩm phía EU, ghi nhãn theo quy định EU, EORI và phân loại HS. Khi định giá, chúng tôi không nhìn đối thủ trước. Chúng tôi dựng ba kịch bản ở ba mức giá 19,99, 23 và 24,99 EUR cho cùng một sản phẩm và cho từng kịch bản chạy qua toàn bộ chồng chi phí đã mô tả ở trên, từ giá vốn tại xưởng đến phí EPR.

Điều rút ra không nằm ở con số cuối cùng mà ở cách đọc. Ở mức giá thấp nhất, sau khi trừ hết các tầng, phần biên đóng góp còn lại quá mỏng để nuôi chi phí thu hút khách hàng; nghĩa là càng chạy quảng cáo để lớn thì càng lỗ, và bạn bị khóa vào một mô hình chỉ sống được nếu lưu lượng tự nhiên đến miễn phí. Ở các mức giá cao hơn, biên đóng góp đủ để mua khách hàng, nhưng chỉ với điều kiện tỷ lệ chuyển đổi không sụt quá ngưỡng nhất định. Vậy nên câu hỏi định giá thực chất là: ở mức giá nào thì tôi vừa có tiền để mua khách, vừa giữ được chuyển đổi.

Từ đó ra câu trả lời cho một câu hỏi khác, quan trọng hơn: vì sao hàng premium bắt buộc phải mang thương hiệu chứ không chỉ là một SKU. Một sản phẩm không có thương hiệu chỉ có duy nhất một cách phòng thủ là hạ giá, vì bất kỳ ai cũng có thể đặt cùng nhà máy đó và niêm yết thấp hơn bạn vài phần trăm. Mức giá cao trên một listing không có thương hiệu thường bị bào mòn theo thời gian.

Toàn bộ nhóm chi phí cố định theo quốc gia ở phần trên chỉ hoàn vốn khi có một dải sản phẩm cùng dùng chung hạ tầng đó và có khách mua lại. Một SKU đơn lẻ bán giá rẻ gần như không bao giờ gánh nổi tiền đăng ký VAT, EPR, hồ sơ thực phẩm và nhãn hiệu. Thương hiệu ở đây không phải cái logo đẹp: đó là nhãn hiệu đã đăng ký, quyền chủ động lớn hơn đối với nội dung trang sản phẩm thông qua Brand Registry, bao bì nhất quán, và tỷ lệ mua lại.

Một lưu ý về tiến độ, vì đây là chỗ nhiều nhà bán mất một quý. Brand Registry cho phép chủ thương hiệu tiếp cận các công cụ và có quyền chủ động lớn hơn đối với nội dung trang sản phẩm, chứ không phải toàn quyền kiểm soát: Amazon vẫn là bên quản nội dung và nhà bán khác vẫn có thể niêm yết trên cùng ASIN. Điều kiện tham gia thông thường là nhãn hiệu đã được cấp văn bằng tại chính thị trường đó — đơn đang chờ chỉ đủ điều kiện qua chương trình IP Accelerator của Amazon — và thời gian từ lúc nộp đơn đến lúc được cấp thường tính bằng nhiều tháng. Nộp đơn không đồng nghĩa với đã đăng ký, nên hãy nộp trước khi lên lịch ra mắt. Thương hiệu, theo nghĩa đó, là thứ duy nhất giữ được mức giá mà mô hình chi phí của bạn cần.