Tối ưu listing Amazon: cái gì làm bạn được tìm thấy, cái gì làm bạn bán được

Hai công việc của một listing

Trên Amazon, mọi thứ bắt đầu bằng một truy vấn tìm kiếm. Khách gõ vài từ, Amazon trả về một danh sách, khách bấm vào vài kết quả, rồi mua một. Chuỗi đó chia listing của bạn thành hai phần với hai vai trò khác nhau, và chúng không thay thế nhau được.

Phần thứ nhất là phần chữ và dữ liệu có cấu trúc: tiêu đề, bullet, mô tả, thuộc tính sản phẩm, và trường từ khóa ẩn. Vai trò của nó là làm bạn được lập chỉ mục — tức là có mặt trong danh sách kết quả khi khách gõ một truy vấn liên quan. Nếu bạn không được lập chỉ mục cho một truy vấn, bạn không tồn tại với truy vấn đó, bất kể ảnh đẹp đến đâu.

Phần thứ hai là phần hình: ảnh chính, ảnh phụ, video, A+ Content, và những thứ hiển thị như giá cùng đánh giá. Vai trò của nó là chuyển đổi — biến một lượt xem thành một đơn hàng. Và đây là chỗ hai phần nối vào nhau theo cách nhiều người bán không nhận ra: Amazon dùng hiệu suất của bạn để quyết định thứ hạng. Chuyển đổi tốt đẩy bạn lên, chuyển đổi kém đẩy bạn xuống. Nên phần hình không chỉ ảnh hưởng doanh thu, nó ảnh hưởng cả khả năng được tìm thấy về sau.

Thứ tự làm việc suy ra từ đó: làm phần chữ trước, vì không được lập chỉ mục thì ảnh không có ai xem; nhưng đừng mở quảng cáo trước khi phần hình xong, vì trả tiền để đưa người vào một trang chưa thuyết phục là cách nhanh nhất để đốt ngân sách và dạy Amazon rằng listing của bạn chuyển đổi kém.

Bản đồ từ khóa: bắt đầu từ ngôn ngữ của khách

Nghiên cứu từ khóa cho Amazon khác nghiên cứu từ khóa cho Google ở một điểm cốt lõi: người dùng Amazon đang ở trạng thái mua, không phải trạng thái tìm hiểu. Họ gõ tên loại sản phẩm cộng thuộc tính cụ thể, chứ ít gõ câu hỏi. Nên tập từ khóa của bạn là tập tên gọi và thuộc tính, không phải tập câu hỏi.

Sai lầm phổ biến nhất với người bán Việt Nam là dịch. Bạn biết mặt hàng của mình gọi là gì bằng tiếng Việt, dịch sang tiếng Anh, rồi dùng bản dịch đó làm từ khóa chính. Nhưng khách ở Mỹ hay Đức không gõ bản dịch — họ gõ cái tên mà thị trường của họ dùng cho loại hàng đó, và cái tên đó thường không phải bản dịch trực tiếp. Cách kiểm rẻ nhất: gõ vài phương án vào thanh tìm kiếm của đúng sàn đó và xem Amazon gợi ý gì, rồi xem trang kết quả trả về đúng loại hàng của bạn hay trả về thứ khác. Nếu trả về thứ khác, bạn đang dùng sai tên.

Ba nguồn dữ liệu đáng dùng, theo thứ tự tin cậy. Một, Brand Analytics nếu bạn đã có Brand Registry — đây là dữ liệu từ chính Amazon về truy vấn và hành vi, tin cậy hơn mọi công cụ bên thứ ba. Hai, báo cáo cụm từ tìm kiếm từ chính chiến dịch quảng cáo của bạn: đây là truy vấn thật của người thật đã dẫn tới đơn hàng thật, và nó là nguồn tốt nhất để mở rộng bản đồ sau khi đã chạy được một thời gian. Ba, công cụ bên thứ ba — hữu ích để phát hiện từ bạn chưa nghĩ tới, nhưng số lượng chúng đưa ra là ước lượng gián tiếp nên dùng để xếp hạng tương đối, đừng dùng làm cơ sở kế hoạch.

Kết quả của bước này nên là một danh sách phân tầng, không phải một đống từ: nhóm từ lõi mô tả đúng loại hàng, nhóm từ thuộc tính mà khách dùng để lọc, nhóm từ dài mô tả tình huống sử dụng cụ thể, và nhóm từ thương hiệu. Bốn nhóm này sẽ được dùng ở những chỗ khác nhau trên listing, và cũng sẽ được dùng khác nhau trong quảng cáo — xem bài quảng cáo Amazon PPC.

Tiêu đề: đọc được trước, nhồi từ khóa sau

Tiêu đề là trường có sức nặng lớn nhất trong phần chữ, và cũng là trường bị lạm dụng nhất. Cách viết sai kinh điển là nhồi tất cả từ khóa vào thành một chuỗi dài không đọc nổi. Cách này từng hiệu quả nhiều năm trước; hiện nay nó gây ba vấn đề. Một, Amazon có giới hạn độ dài và quy định về nội dung tiêu đề theo từng ngành hàng, và tiêu đề vi phạm có thể bị chặn hoặc bị hệ thống viết lại. Hai, trên điện thoại tiêu đề bị cắt sớm, nên phần thông tin quyết định phải nằm ở đầu. Ba, tiêu đề khó đọc làm giảm tỷ lệ bấm, và tỷ lệ bấm thấp làm giảm thứ hạng.

Công thức chúng tôi dùng: thương hiệu, rồi loại sản phẩm bằng đúng tên thị trường dùng, rồi hai đến ba thuộc tính quyết định việc mua, rồi thông tin quy cách như số lượng hoặc kích cỡ. Viết như một người bán hàng nói với khách, không như một danh sách. Và kiểm bằng cách xem tiêu đề đó trên màn hình điện thoại: nếu phần bị cắt làm mất thông tin quan trọng thì sắp xếp lại.

Một điểm kỹ thuật hay bị hiểu sai: lặp lại một từ khóa nhiều lần trên listing không làm bạn được lập chỉ mục mạnh hơn cho từ đó. Đủ một lần là đủ. Vì vậy không gian bạn tiết kiệm được từ việc không lặp nên dùng để phủ thêm từ khóa khác — đó là cách tăng độ phủ thật, khác với nhồi.

Bullet và mô tả: trả lời câu hỏi ngăn người ta mua

Năm bullet là nơi phần lớn khách thực sự đọc, và cách viết hiệu quả không phải liệt kê tính năng mà là xử lý phản đối. Với mỗi bullet, hãy nghĩ đến một câu hỏi cụ thể đang giữ tay khách lại: nó có vừa không, nó làm bằng gì, nó dùng được bao lâu, nó có phù hợp với thứ tôi đang có không, nếu không đúng thì tôi làm gì. Bullet trả lời được câu hỏi đó thì vừa có từ khóa tự nhiên vừa đẩy chuyển đổi.

Hai lỗi hay gặp. Lỗi thứ nhất là viết theo giọng nhà sản xuất: nói về dây chuyền, tiêu chuẩn nội bộ, giải thưởng. Khách không mua quy trình của bạn, họ mua kết quả cho họ. Lỗi thứ hai là công bố quá mức, và lỗi này có hậu quả pháp lý chứ không chỉ là vấn đề văn phong. Công bố về sức khỏe, công bố chữa bệnh, hoặc so sánh tuyệt đối là những thứ có quy định riêng ở từng thị trường và là căn cứ để listing bị gỡ. Với thực phẩm và thực phẩm chức năng ở Mỹ, khung công bố rất cụ thể — công bố dạng structure/function phải kèm dòng miễn trừ bắt buộc, và tuyệt đối không được công bố chữa bệnh; chi tiết trong bài dịch vụ Amazon FBA châu Mỹ.

Về trường từ khóa ẩn: đây là chỗ để những từ bạn muốn được lập chỉ mục nhưng không muốn hiện trên trang — cách viết khác, lỗi chính tả phổ biến, từ đồng nghĩa. Đừng đưa vào đây tên thương hiệu của đối thủ; đó là vi phạm chính sách và cũng không mang lại lợi ích bền. Và đừng lặp lại những từ đã có trong tiêu đề và bullet, vì như đã nói, lặp không cộng thêm gì.

Cuối cùng là các trường thuộc tính có cấu trúc — chất liệu, màu, kích cỡ, đối tượng sử dụng, và nhiều trường khác theo ngành hàng. Đây là phần nhà máy hay điền cho xong, và đó là sai lầm tốn kém âm thầm: các trường này vừa được dùng để lập chỉ mục, vừa là dữ liệu cho bộ lọc bên trái trang kết quả. Điền thiếu nghĩa là khách dùng bộ lọc sẽ không thấy bạn, dù bạn có mặt trong kết quả không lọc.

Hình ảnh: phần quyết định chuyển đổi

Nếu chỉ được đầu tư vào một thứ trên listing, hãy đầu tư vào bộ ảnh. Ảnh chính quyết định tỷ lệ bấm từ trang kết quả — nơi bạn đứng cạnh hàng chục lựa chọn khác và có khoảng một giây để được chọn. Amazon có yêu cầu kỹ thuật cho ảnh chính, trong đó nền trắng thuần là yêu cầu ở phần lớn ngành hàng, sản phẩm chiếm phần lớn khung, và không có chữ, logo phụ hay hình trang trí. Đọc bản yêu cầu hiện hành cho ngành hàng của bạn, vì ảnh vi phạm có thể bị chặn.

Bộ ảnh phụ là nơi bạn bán. Trình tự chúng tôi dùng: một ảnh thể hiện kích thước thật trong tương quan quen thuộc — đây là ảnh giảm hoàn trả nhiều nhất, vì hiểu sai kích thước là nguyên nhân hoàn trả số một với nhiều mặt hàng; một ảnh cận cảnh chất liệu và đường hoàn thiện; một ảnh sản phẩm đang được dùng trong bối cảnh thật; một ảnh thể hiện thứ có trong hộp; và một ảnh xử lý đúng câu hỏi mà bullet đầu tiên của bạn đang trả lời. Với hàng may mặc như NANANA Golf, ảnh mặc thật trên người trong bối cảnh sân golf làm việc mà ảnh sản phẩm phẳng không làm được.

Hai lưu ý thực dụng. Thứ nhất, phần lớn khách xem trên điện thoại, nên mọi chữ trên ảnh phụ phải đọc được ở kích thước điện thoại — chữ nhỏ tinh tế trên màn hình lớn là chữ vô hình trên điện thoại. Thứ hai, đừng dùng ảnh dựng bằng máy tính để thay ảnh sản phẩm thật khi mục đích là chứng minh sản phẩm tồn tại; riêng cho việc xác minh Brand Registry, Amazon yêu cầu ảnh thật của sản phẩm và bao bì có nhãn hiệu.

A+ Content và Brand Store: chỉ có khi đã có Brand Registry

A+ Content là phần mô tả bằng hình ảnh nằm dưới listing, và nó thay thế phần mô tả chữ thuần. Nó cần Brand Registry, tức là cần nhãn hiệu đã được cấp — nên với listing mới của một thương hiệu chưa có văn bằng, đây là thứ bạn chuẩn bị sẵn nhưng chưa dùng được. Xem bài đăng ký Brand Registry Amazon.

Khi đã có, hãy dùng A+ Content cho ba việc mà bullet không làm tốt: kể câu chuyện thương hiệu và nguồn gốc — với nhà máy Việt Nam thì việc bạn tự sản xuất là một lợi thế thật, hãy nói; đặt bảng so sánh giữa các biến thể hoặc các sản phẩm trong dòng, giúp khách tự chọn thay vì rời trang; và xử lý các câu hỏi kỹ thuật dài mà bullet không đủ chỗ. Một điểm về SEO nội bộ: phần chữ trong A+ Content không được xử lý như trường từ khóa, nên đừng trông vào nó để được lập chỉ mục — nó là công cụ chuyển đổi.

Brand Store là một trang riêng của thương hiệu trên Amazon, và giá trị lớn nhất của nó là làm đích đến cho quảng cáo Sponsored Brands cùng cho lưu lượng bạn đưa từ ngoài vào. Với một thương hiệu chỉ có hai SKU thì Brand Store chưa cấp thiết; với một dòng sản phẩm nhiều biến thể thì nó đáng làm, vì nó giữ khách trong không gian của bạn thay vì đẩy họ về trang kết quả có đối thủ.

Ra mắt, đo, và sửa cái gì trước

Sau khi listing chạy, việc tối ưu trở thành việc đọc số. Có hai con số phải tách rời, vì chúng chỉ tới hai vấn đề khác nhau. Số lượt hiển thị và tỷ lệ bấm cho biết vấn đề nằm ở khả năng được tìm thấy và ở ảnh chính cùng giá. Tỷ lệ chuyển đổi cho biết vấn đề nằm ở phần thuyết phục — bộ ảnh, bullet, đánh giá, hoặc giá so với lựa chọn khác trên cùng trang.

Chẩn đoán theo cặp. Hiển thị thấp nghĩa là bạn chưa được lập chỉ mục cho đúng nhóm từ, hoặc chưa có thứ hạng — quay lại bản đồ từ khóa và kiểm tra bạn có thực sự được lập chỉ mục cho những từ đó không. Hiển thị cao mà bấm thấp nghĩa là ảnh chính hoặc giá đang thua trên trang kết quả — sửa ảnh chính trước, vì nó rẻ hơn sửa giá. Bấm tốt mà chuyển đổi thấp nghĩa là trang chưa thuyết phục hoặc kỳ vọng bị đặt sai — xem lại bộ ảnh phụ và bullet, và đọc kỹ nội dung các đánh giá thấp điểm. Chuyển đổi tốt mà không có lượt xem nghĩa là bạn có một listing tốt đang bị chôn — đây là lúc quảng cáo có nghĩa.

Hai nguyên tắc về cách sửa. Một, đổi một thứ mỗi lần và cho nó đủ thời gian để có dữ liệu; đổi cùng lúc tiêu đề, ảnh và giá thì bạn không học được điều gì. Hai, đừng đổi tiêu đề và ảnh chính liên tục ở giai đoạn đầu — hệ thống cần thời gian để định vị listing của bạn, và thay đổi liên tục làm bạn tự đặt lại đồng hồ. Việc theo dõi và tinh chỉnh này là công việc hằng tháng chứ không phải một dự án có điểm kết thúc; xem bài dịch vụ quản lý tài khoản Amazon.