Dịch vụ quản lý tài khoản Amazon: một tháng vận hành thật gồm gì

Vì sao vận hành là hạng mục riêng, không phải phần đuôi của set up

Sau khi lô đầu vào kho và listing bắt đầu bán, bản chất công việc đổi hẳn. Trong giai đoạn set up, bạn làm những việc có điểm kết thúc: đăng ký VAT xong là xong, nộp nhãn hiệu xong là chờ, dựng listing xong là chạy. Trong giai đoạn vận hành, gần như mọi việc là việc lặp lại theo nhịp, và giá trị đến từ việc nó xảy ra đúng hạn chứ không từ việc nó được làm giỏi một lần.

Đây là chỗ nhiều nhà máy Việt Nam mất tiền một cách âm thầm. Họ đầu tư nghiêm túc cho set up — hồ sơ đầy đủ, listing tốt, lô hàng đúng — rồi để tài khoản tự chạy, và sáu tháng sau phát hiện bốn thứ cùng lúc: một hồ sơ tuân thủ đã hết hạn, một khoản bồi hoàn đã quá thời hạn yêu cầu, ngân sách quảng cáo đang chảy vào những truy vấn không ra đơn, và một cảnh báo trên trang Sức khỏe tài khoản chưa ai đọc. Không việc nào trong bốn việc đó khó; cả bốn đều chỉ cần có người làm đúng hạn.

Nói cách khác, vận hành không phải công việc đòi kỹ năng cao nhất trong chuỗi — nó là công việc đòi kỷ luật cao nhất. Và vì vậy, tiêu chí chọn nhà cung cấp cho hạng mục này khác với tiêu chí chọn cho set up: bạn đang mua một nhịp làm việc, không mua một chuyên môn.

Sáu hạng mục của một tháng

Một, sức khỏe tài khoản. Đọc trang Sức khỏe tài khoản theo nhịp định kỳ, xử lý mọi cảnh báo ở trạng thái cảnh báo chứ không chờ tới trạng thái đình chỉ, và theo dõi các chỉ số hiệu suất theo xu hướng chứ không theo giá trị tuyệt đối của tháng này. Đây là hạng mục có rủi ro cao nhất trong cả danh sách vì nó là hạng mục duy nhất có thể đưa doanh thu về không; xem bài bị khóa tài khoản Amazon.

Hai, giám sát listing và chiếm ASIN. Kiểm tra ai đang bám vào ASIN của bạn, có ai đổi nội dung listing của bạn không, ảnh có bị thay không, giá có bị đối thủ ép xuống không. Với thương hiệu đã có Brand Registry thì việc xử lý nhanh hơn nhiều — nhưng vẫn cần người phát hiện, vì công cụ không tự gửi báo cáo thay bạn. Buy Box đi theo giá và hiệu suất chứ không theo việc ai tạo listing, nên một người bám vào ASIN với giá thấp hơn có thể lấy phần lớn đơn hàng của bạn trong lúc bạn không để ý.

Ba, quảng cáo. Đọc báo cáo cụm từ tìm kiếm hằng tuần, thêm phủ định cho những truy vấn có chi tiêu mà không ra đơn, đưa những truy vấn ra đơn lên thành từ khóa riêng, và điều chỉnh giá thầu theo bước nhỏ với đủ dữ liệu giữa các bước. Báo cáo phải có cả ACOS và TACOS, vì chỉ báo ACOS thì che được việc doanh thu tự nhiên đang tụt; xem bài quảng cáo Amazon PPC.

Bốn, tồn kho và bổ sung. Tính lại tốc độ bán, số ngày tồn kho còn lại, và điểm đặt hàng lại theo lead time thật — với lead time hai đến ba tháng từ Việt Nam, quyết định đặt hàng của tháng này là quyết định về nhu cầu của quý sau. Đồng thời xử lý hàng nằm lâu trước khi nó vượt các mốc phụ phí; xem bài quản lý tồn kho Amazon FBA.

Năm, bồi hoàn. Rà ba loại chênh lệch: hàng gửi vào mà kho nhận thiếu, hàng thất lạc hoặc hư hỏng trong kho, và hàng hoàn trả không được đưa lại tồn kho bán được hoặc hoàn tiền không đúng. Đây là tiền thật, phát sinh thường xuyên, và có thời hạn để mở yêu cầu — quá hạn thì mất hẳn. Vì có thời hạn, đây là hạng mục bắt buộc phải có nhịp cố định, không thể làm khi rảnh.

Sáu, gia hạn tuân thủ. Phần lớn hồ sơ tuân thủ không phải làm một lần: khai báo EPR theo kỳ ở từng nước, gia hạn đăng ký, khai thuế theo kỳ, gia hạn đăng ký cơ sở với một số ngành hàng, và duy trì nhãn hiệu. Mỗi hồ sơ có lịch riêng, và hệ quả của việc bỏ một kỳ khai báo không chỉ là tiền phạt mà có thể là listing bị chặn ở thị trường đó. Đây là hạng mục nhà máy hay không biết mình đang thiếu, vì nó im lặng cho tới lúc không im lặng nữa.

Một tháng cụ thể trông như thế nào

Để danh sách trên không nằm ở mức nguyên tắc, đây là nhịp một tháng điển hình trên một tài khoản chúng tôi vận hành, với mốc ngày tính từ đầu kỳ:

• D+03 — cảnh báo Buy Box: phát hiện một người bán khác bám vào ASIN với giá thấp hơn, xử lý và ghi nhận.
• D+07 — nộp hồ sơ gia hạn LUCID cho thị trường Đức, theo lịch khai báo bao bì.
• D+11 — rà và thu hồi bồi hoàn FBA cho các chênh lệch phát sinh trong kỳ trước.
• D+18 — đặt đơn bổ sung hàng, tính lùi theo lead time 40 ngày cộng thời gian sản xuất và thời gian kho nhận.
• D+26 — tinh gọn PPC: thêm phủ định cho các truy vấn tiêu tiền không ra đơn, nâng từ khóa đã chứng minh lên chiến dịch riêng.
• D+30 — gửi báo cáo tháng: điều gì thay đổi, tốn bao nhiêu, và quyết định gì cần bạn phê duyệt.

Điều đáng nói về danh sách này không phải nội dung từng việc mà là việc mỗi việc có một ngày. Một hạng mục không có ngày là một hạng mục sẽ bị lùi cho tới khi nó thành sự cố. Đây là lý do khi đánh giá một nhà cung cấp dịch vụ vận hành, câu hỏi hữu ích nhất không phải “anh làm những gì” mà là “anh làm việc đó vào ngày nào trong tháng, và nếu tháng này không làm thì tôi biết bằng cách nào”.

Báo cáo tháng: bốn thứ phải có

Báo cáo tháng là sản phẩm bạn thực sự mua, vì nó là cách duy nhất bạn biết chuyện gì đang xảy ra trên tài khoản của mình. Một báo cáo hữu ích có bốn phần, và một báo cáo chỉ liệt kê doanh thu thì chưa phải báo cáo.

• Kết quả tài chính bóc theo tầng: doanh thu, phí Amazon, chi phí quảng cáo, giá vốn hàng bán, và lợi nhuận thật trên mỗi đơn vị — không phải doanh thu gộp.
• Thay đổi so với tháng trước, kèm nguyên nhân: cái gì tăng, cái gì giảm, và vì sao — không phải chỉ bảng số.
• Việc đã làm trong tháng, theo hạng mục, với ngày cụ thể và kết quả.
• Quyết định cần bạn phê duyệt trong tháng tới, kèm khuyến nghị và hệ quả của từng phương án.

Phần thứ tư là phần phân biệt một nhà cung cấp đang vận hành với một nhà cung cấp đang báo cáo. Vận hành thật luôn sinh ra những quyết định vượt thẩm quyền của người vận hành: có nên chấp nhận ACOS cao hơn trong hai tháng để giành lại thứ hạng, có nên thanh lý một lô hàng nằm lâu dưới giá vốn, có nên mở thêm một sàn. Những quyết định đó là của bạn, và việc của nhà cung cấp là đặt chúng lên bàn kèm số liệu, đúng lúc còn kịp quyết.

Về chỉ số, chúng tôi khuyên đặt TACOS là chỉ số theo dõi chính ở cấp thương hiệu thay vì ACOS, vì mục tiêu dài hạn là TACOS giảm dần theo quý trong khi doanh thu tuyệt đối tăng. Đó là định nghĩa vận hành của một thương hiệu đang tự đứng được, thay vì một kênh bán trả phí sẽ bị siết biên mỗi lần chi phí thầu trong ngành hàng tăng.

Nhận một tài khoản đang chạy: mười thứ rà trước

Phần lớn khách tìm tới dịch vụ vận hành không phải người mới — họ đã bán trên Amazon một thời gian và đang gặp một vấn đề cụ thể: doanh thu chững, biên lợi nhuận mỏng đi mà không rõ vì sao, hoặc vừa nhận một cảnh báo. Với những trường hợp này, việc đầu tiên không phải là bắt đầu vận hành, mà là kiểm kê. Rà mười thứ sau trước khi thay đổi bất cứ gì, vì thay đổi trước khi biết mình đang đứng ở đâu là cách tạo ra vấn đề mới.

• Quyền sở hữu và quyền truy cập: tài khoản đứng tên ai, ai đang có quyền, email và số điện thoại khôi phục do ai kiểm soát, xác thực hai lớp đặt ở đâu.
• Trang Sức khỏe tài khoản: có cảnh báo nào đang mở, chỉ số nào đang xấu dần, có yêu cầu tài liệu nào chưa được đáp ứng.
• Trạng thái Brand Registry và nhãn hiệu: đã có văn bằng chưa, đứng tên ai, các mốc gia hạn và mốc nộp bằng chứng sử dụng nằm ở đâu.
• Hồ sơ tuân thủ và các mốc theo kỳ: khai báo EPR từng nước, đăng ký VAT, gia hạn — cái nào đã quá hạn.
• Kinh tế đơn vị thật của từng SKU, tính đủ tầng tới lợi nhuận sau quảng cáo — không phải doanh thu gộp.
• Cấu trúc chiến dịch quảng cáo và danh sách phủ định: có phủ định hay không, ngân sách đang chảy vào đâu.
• Tình trạng tồn kho: số ngày còn lại theo SKU, hàng nằm lâu, hàng ở trạng thái không bán được, giới hạn dung lượng hiện tại.
• Các khoản bồi hoàn chưa thu và khoản nào đã sắp hết thời hạn yêu cầu.
• Ai đang bám vào các ASIN của bạn, và nội dung listing có bị thay đổi ngoài ý muốn không.
• Bộ chứng từ: hóa đơn nhà cung cấp theo lô, chứng từ nhập khẩu, kết quả kiểm nghiệm — có xuất trình được ngay không.

Hai hạng mục trong danh sách này thường cho kết quả gây bất ngờ nhất. Hạng mục thứ năm — kinh tế đơn vị thật — vì nhiều người bán đang theo dõi doanh thu chứ không theo dõi lợi nhuận sau quảng cáo, và khi bóc đủ tầng thì phát hiện một hoặc hai SKU đang lỗ trong khi vẫn được đẩy ngân sách. Hạng mục thứ tám — bồi hoàn chưa thu — vì đó là tiền đã có sẵn, chỉ cần có người mở yêu cầu trước khi hết thời hạn.

Kết quả của bước kiểm kê nên là một danh sách xếp theo thứ tự xử lý, và thứ tự đó nên theo mức thiệt hại nếu không làm, không theo mức dễ làm. Cảnh báo sức khỏe tài khoản và hồ sơ tuân thủ đã quá hạn đứng trước, vì cả hai có thể chặn bán. Bồi hoàn sắp hết hạn đứng thứ hai, vì nó là tiền sẽ mất hẳn theo thời gian. Quảng cáo và listing đứng sau, vì chúng cải thiện được bất cứ lúc nào.

Mở rộng: khi nào thêm sàn, và theo thứ tự nào

Một phần của vận hành là quyết định khi nào bước sang thị trường tiếp theo, và đây là quyết định hay bị ra quá sớm. Tín hiệu cho thấy đã sẵn sàng không phải doanh thu — mà là ba thứ: SKU hiện tại đã có thứ hạng tự nhiên cho nhóm từ lõi nên không còn cần ngân sách quảng cáo để tồn tại, tồn kho đã chạy ổn qua ít nhất hai chu kỳ bổ sung nên bạn đã biết lead time thật của mình, và bạn có đủ vốn lưu động cho hai lô cùng lúc ở cả thị trường mới.

Nếu thiếu điều kiện thứ nhất, mở sàn mới nghĩa là bạn sẽ chia ngân sách quảng cáo và sự chú ý cho hai thị trường mà cả hai đều chưa tự đứng được. Nếu thiếu điều kiện thứ ba, bạn sẽ gặp tình huống hết hàng ở một thị trường vì tiền đang nằm trong hàng ở thị trường kia — và với lead time hai đến ba tháng thì đó là một quý mất hàng, xem bài quản lý tồn kho Amazon FBA.

Về thứ tự, nguyên tắc là mở theo mức chi phí hồ sơ tăng dần, không theo quy mô thị trường. Trong cùng một tài khoản hợp nhất khu vực, thêm một nước rẻ hơn nhiều so với mở một khu vực mới — nhưng “rẻ hơn” không có nghĩa là miễn phí, vì nghĩa vụ thuế và ghi nhãn vẫn tách theo từng nước. Sang một khu vực mới thì bạn làm lại gần như toàn bộ bộ hồ sơ: đăng ký thuế, tuân thủ sản phẩm, nhãn hiệu cho lãnh thổ đó, và bên đứng tên nhập khẩu. Chi phí và trình tự của một lần mở như vậy tương đương một lần set up mới — xem bài dịch vụ set up Amazon FBA.

Một lưu ý cụ thể cho hướng châu Âu, vì đây là chỗ kế hoạch hay vỡ: mở thêm một nước trong khu vực làm lịch khai báo tuân thủ của bạn dài thêm một bộ mốc — EPR theo kỳ, gia hạn đăng ký, khai thuế — và những mốc đó không có ai nhắc bạn. Đây là lý do chúng tôi coi việc mở thêm một nước là một quyết định về năng lực vận hành, không chỉ là một quyết định về cơ hội doanh thu.

Cách đọc một báo giá dịch vụ vận hành

Có ba cấu trúc phí phổ biến trên thị trường và chúng tạo ra ba loại hành vi khác nhau, nên hãy chọn theo hành vi bạn muốn nhận. Phí cố định hằng tháng: nhà cung cấp không có động cơ đẩy chi tiêu, và bạn dự toán được. Phí theo phần trăm doanh thu: lợi ích tương đối gắn với bạn, nhưng nó thưởng cho doanh thu gộp chứ không cho lợi nhuận, nên có thể dẫn tới việc đẩy doanh thu bằng cách hạ biên. Phí theo phần trăm ngân sách quảng cáo: cấu trúc này thưởng trực tiếp cho việc chi nhiều hơn, và chúng tôi cho rằng nên tránh.

Bốn câu hỏi nên hỏi bất kỳ nhà cung cấp nào, và câu trả lời cho chúng nói nhiều hơn bảng giá:

• Tài khoản Seller Central và Brand Registry đứng tên ai? Câu trả lời đúng duy nhất là đứng tên pháp nhân của bạn, nhà cung cấp được cấp quyền truy cập.
• Phí bên thứ ba và ngân sách quảng cáo tính theo giá gốc hay đã cộng thêm? Hãy đòi giá gốc và đòi thấy hóa đơn gốc.
• Ràng buộc hợp đồng bao lâu, và nếu tôi dừng thì tôi giữ lại được gì? Câu trả lời đúng là mọi thứ đã xây đều thuộc về bạn — listing, nội dung, dữ liệu, hồ sơ đăng ký.
• Hạng mục nào có ngày cố định trong tháng, và tôi kiểm tra bằng cách nào?

Ở chỗ chúng tôi, giai đoạn vận hành là phí cố định từ 28.000.000 ₫ mỗi tháng, theo từng tháng, không ràng buộc dài hạn, hủy với thông báo trước 30 ngày; ngân sách quảng cáo và phí bên thứ ba theo giá gốc; và tài khoản cùng thương hiệu thuộc về bạn. Chúng tôi viết ra đây không phải để so giá mà vì bốn tiêu chí trên là những tiêu chí bạn nên áp dụng cho bất kỳ ai, kể cả khi người đó không phải chúng tôi.

Khi nào nên tự vận hành, khi nào nên thuê

Tự vận hành là phương án hợp lý trong ba trường hợp. Một, bạn chỉ bán ở một sàn với ít SKU và khối lượng còn nhỏ — lúc đó khối lượng công việc thật chưa đủ để cần một đội. Hai, bạn đã có người trong công ty làm việc này toàn thời gian và người đó đọc được tiếng Anh ở mức hiểu chính sách. Ba, biên lợi nhuận của bạn quá mỏng để chịu thêm phí dịch vụ — nhưng nếu đúng vậy thì vấn đề thật của bạn là biên, không phải phí, và nên quay lại xem lại sản phẩm.

Thuê ngoài hợp lý khi bạn ở một trong ba tình huống ngược lại. Khi bạn bán nhiều sàn, đặc biệt là nhiều nước châu Âu, vì lúc đó lịch khai báo tuân thủ nhân lên theo số nước và một người kiêm nhiệm sẽ bỏ sót. Khi việc trên Amazon đang kéo sự chú ý của bạn khỏi việc bạn làm giỏi hơn — với một nhà máy, đó thường là sản xuất và phát triển sản phẩm. Và khi một sự cố ở hạng mục sức khỏe tài khoản sẽ gây thiệt hại lớn hơn nhiều lần phí dịch vụ cả năm, tức là khi tài khoản đã có doanh thu đáng kể.

Dù chọn cách nào, có một điều không đổi: ba tài sản phải nằm trong tay bạn — quyền sở hữu tài khoản, quyền sở hữu nhãn hiệu, và quan hệ với nhà máy cùng công thức sản phẩm nếu bạn không phải chính nhà máy. Mọi thứ khác thuê được. Nếu một nhà cung cấp đề nghị đứng tên một trong ba thứ đó cho bạn, đó không phải một tiện lợi — đó là việc chuyển tài sản, và bạn nên từ chối. Trình tự dựng bộ máy này từ đầu nằm trong bài dịch vụ set up Amazon FBA.