Chọn sản phẩm bán trên Amazon: nhà máy nên mở màn bằng SKU nào

Bạn không chọn sản phẩm — bạn loại sản phẩm

Cách tiếp cận sai là ngồi trước danh mục sản phẩm của nhà máy và hỏi “cái nào bán được trên Amazon?”. Câu đó quá rộng để trả lời. Cách chúng tôi làm là ngược lại: chạy danh mục qua một chuỗi bộ lọc, mỗi bộ lọc loại bỏ những SKU chắc chắn không nên mở màn, và xem còn lại gì. Thường một danh mục ba mươi SKU còn lại hai hoặc ba. Đôi khi còn lại không cái nào — và đó cũng là một kết quả, vì nó nói rằng bạn cần một SKU thiết kế riêng cho kênh này chứ không phải một SKU lấy từ dây sản xuất hiện có.

Thứ tự các bộ lọc quan trọng, vì chúng có chi phí kiểm tra rất khác nhau. Lọc rẻ trước, lọc đắt sau. Kiểm tra kích thước và khối lượng mất mười phút. Kiểm tra rào cản pháp lý mất vài giờ. Kiểm tra nhu cầu và cạnh tranh mất vài ngày. Kiểm tra rủi ro IP có thể mất vài tuần và cần luật sư. Nếu bạn chạy đúng thứ tự này, bạn không bao giờ phải trả tiền cho một bước đắt để đánh giá một SKU mà bước rẻ đã đủ để loại.

Bộ lọc 1: kích thước và khối lượng

Đây là bộ lọc rẻ nhất và loại được nhiều nhất, nên chạy nó trước tiên. Phí FBA tính theo bậc kích thước và khối lượng, và các bậc này không tăng liên tục — chúng nhảy bậc. Nghĩa là một sản phẩm chỉ lớn hơn ngưỡng bậc vài milimet phải trả phí của bậc cao hơn hẳn. Hệ quả thực tế: chênh lệch phí giữa một SKU nằm vừa trong bậc nhỏ và một SKU vượt ngưỡng một chút có thể ăn hết biên lợi nhuận của bạn, dù hai SKU trông gần như giống nhau.

Vì vậy việc đầu tiên phải làm là lấy bảng bậc kích thước và khối lượng hiện hành của đúng sàn bạn định bán — bảng này khác nhau giữa Amazon Mỹ và các sàn châu Âu, và Amazon điều chỉnh hằng năm — rồi đo bao bì bán lẻ của từng SKU theo đúng cách Amazon đo, tức là đo bao bì đã đóng gói sẵn sàng bán chứ không đo sản phẩm trần. Hai chi tiết hay bị bỏ qua: Amazon dùng cả khối lượng thực và khối lượng quy đổi theo thể tích rồi lấy mức cao hơn cho một số bậc, nên hàng nhẹ mà chiếm nhiều thể tích bị tính như hàng nặng; và bao bì bán lẻ của bạn là một biến bạn kiểm soát được, nên nếu một SKU chỉ vượt ngưỡng vì hộp thừa không gian thì thiết kế lại hộp là cách rẻ nhất để hạ một bậc phí.

Quy tắc rút gọn chúng tôi dùng để sàng nhanh: SKU mở màn nên nhỏ hơn một hộp giày, nhẹ, và không dễ méo hay bẹp khi xếp trong kho. Không phải vì hàng lớn không bán được trên Amazon, mà vì hàng lớn đòi bạn phải đúng ở nhiều thứ khác cùng lúc — biên lợi nhuận dày hơn, dự báo tồn kho chính xác hơn, tỷ lệ hoàn trả thấp hơn — và SKU đầu tiên không phải chỗ để nhận nhiều ràng buộc như vậy.

Bộ lọc 2: sản phẩm có sống nổi trong kho và trên đường không

Hàng của bạn sẽ đi bốn mươi ngày trên biển trong container, nằm trong kho FBA có thể vài tháng, được nhân viên kho xếp chồng và robot di chuyển, rồi đi qua chuyển phát tới tay khách. Ở mỗi chặng đó, một tỷ lệ hàng bị hỏng, và mọi đơn hàng nhận được sản phẩm hỏng đều thành hoàn trả cộng một đánh giá xấu. Đánh giá xấu trong ba mươi đơn đầu tiên là thứ khó chữa nhất trên Amazon, vì nó đè lên tỷ lệ chuyển đổi đúng lúc bạn cần chuyển đổi để có thứ hạng.

Nên loại thẳng ở bước này: hàng dễ vỡ như thủy tinh hoặc gốm không có kết cấu bảo vệ, hàng chứa chất lỏng có thể rò rỉ, hàng có hạn sử dụng ngắn, và hàng bị ảnh hưởng bởi nhiệt độ và độ ẩm. Kho FBA không phải kho lạnh, và container không có điều hòa. Với Matelier, thương hiệu matcha của chúng tôi, chính ràng buộc này định hình toàn bộ quyết định bao bì: matcha nhạy với độ ẩm, ánh sáng và nhiệt, nên bao bì phải giải quyết cả ba trước khi nói tới thẩm mỹ.

Cũng ở bước này, hãy kiểm tra hàng có thuộc diện cần chuẩn bị đặc biệt tại kho hay không — hàng cần túi kín có cảnh báo ngạt thở, hàng cần chống tràn, hàng dạng bộ nhiều phần cần đóng thành một đơn vị bán. Yêu cầu chuẩn bị không phải là lý do để loại SKU, nhưng nó là chi phí phải đưa vào mô hình từ đầu, và nếu bạn để Amazon làm thay thì phí đó cao hơn tự làm ở xưởng rất nhiều. Chi tiết trong bài gửi hàng vào kho Amazon FBA.

Bộ lọc 3: rào cản pháp lý theo ngành hàng

Bộ lọc này không loại SKU vì nó “khó”, mà để bạn biết mình đang chọn một hành trình mười hai tuần hay một hành trình chín tháng. Câu hỏi cần trả lời cho từng SKU: mặt hàng có thuộc nhóm bị quản lý chuyên ngành ở thị trường đích không, và có thuộc ngành hàng Amazon yêu cầu xét duyệt trước khi bán không. Hai câu này khác nhau — một câu về luật, một câu về chính sách của Amazon — và bạn phải vượt cả hai.

Vào Mỹ, các nhánh nặng là thực phẩm, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm và thiết bị y tế, nơi FDA vào cuộc với đăng ký cơ sở, US Agent, Prior Notice từng lô và FSVP importer; hàng cho trẻ em, nơi CPSIA yêu cầu kiểm nghiệm tại phòng thí nghiệm được CPSC chấp nhận, Children’s Product Certificate và tracking label; và thiết bị điện tử phát sóng, nơi có yêu cầu của FCC. Hàng dệt may nhẹ hơn nhiều — chủ yếu là ghi nhãn theo FTC. Chi tiết trong bài dịch vụ Amazon FBA châu Mỹ.

Vào châu Âu, bức tranh khác: rào cản không tập trung ở vài ngành mà rải đều lên gần như mọi mặt hàng, dưới dạng GPSR với responsible person đặt tại EU, EPR bao bì đăng ký theo từng nước, và dấu hợp chuẩn CE hoặc UKCA theo nhóm sản phẩm. Nghĩa là ở châu Âu, việc chọn SKU ít ảnh hưởng tới khối lượng hồ sơ hơn so với ở Mỹ — bạn phải làm bộ hồ sơ đó gần như bất kể bán gì. Chi tiết trong bài dịch vụ Amazon FBA châu Âu.

Với SKU mở màn, lời khuyên của chúng tôi thẳng thắn: chọn mặt hàng có hồ sơ chuyên ngành nhẹ nhất trong danh mục của bạn, kể cả khi đó không phải mặt hàng bạn tự hào nhất. Mục tiêu của SKU đầu tiên là đưa cả bộ máy vào trạng thái hoạt động — tài khoản, thuế, nhập khẩu, listing, tồn kho, quảng cáo — với ít biến số nhất. Mặt hàng khó hơn đi ở lượt hai, khi bộ máy đã chạy và bạn đã biết chi phí thật.

Bộ lọc 4: kinh tế đơn vị, tính đủ tầng

Đến bước này bạn còn vài SKU, và giờ mới đáng bỏ công dựng mô hình. Sai lầm phổ biến là tính biên lợi nhuận bằng giá bán trừ giá vốn trừ phí giới thiệu. Thiếu bốn tầng, và bốn tầng đó thường lớn hơn tổng ba tầng kia.

• Tầng đưa hàng tới kho: cước quốc tế, thuế và phí nhập khẩu đầy đủ theo mã HS, phí đại lý hải quan, vận chuyển nội địa tới kho FBA.
• Tầng phí Amazon: phí giới thiệu theo ngành hàng, phí hoàn tất đơn theo bậc kích thước và khối lượng, phí lưu kho theo tháng và phí phụ trội với hàng tồn lâu.
• Tầng chi phí có được đơn hàng: quảng cáo, và với sản phẩm mới thì tỷ lệ chi cho quảng cáo trên mỗi đơn cao hơn nhiều so với khi listing đã có thứ hạng.
• Tầng rò rỉ: hoàn trả và hàng hoàn không bán lại được, hàng hư hỏng, và ở châu Âu là VAT cùng phí EPR theo khối lượng bao bì.

Cách bóc tách từng khoản nằm trong bài chi phí bán hàng trên Amazon FBA. Điều cần nói ở đây là cách đọc kết quả. Đừng hỏi “SKU này có lãi không”, hãy hỏi “SKU này còn bao nhiêu phần trăm biên sau khi trừ hết, và biên đó có đủ dày để chịu một cú sốc không”. Cú sốc là chuyện bình thường chứ không phải rủi ro xa vời: cước biển tăng theo mùa, biểu phí Amazon điều chỉnh hằng năm, mức thuế theo xuất xứ thay đổi, một đối thủ hạ giá buộc bạn hạ theo. Một SKU còn biên mỏng khi mọi thứ thuận lợi là một SKU sẽ lỗ trong quý đầu tiên có chuyện.

Một ràng buộc nữa hay bị bỏ: điểm giá. Trên Amazon có những vùng giá mà lượng tìm kiếm tập trung dày, và có những vùng giá gần như không có nhu cầu. Nếu kinh tế đơn vị của bạn chỉ dương ở mức giá cao hơn vùng mà thị trường đang mua, thì bạn không có SKU — bạn có một sản phẩm cần thiết kế lại chi phí. Với NANANA Golf, thương hiệu quần áo golf của chúng tôi, mức dưới 25 đô là quyết định định vị để cạnh tranh bằng thiết kế; nhưng phải nói rõ một chi tiết hay bị tính sai: phí giới thiệu với hàng may mặc chia bậc theo giá bán và các mốc bậc nằm thấp hơn 25 đô, nên điểm giá đó không được hưởng bậc phí thấp. Nếu bạn muốn hưởng bậc thấp thì phải kiểm tra mốc hiện hành trước khi chốt giá.

Bộ lọc 5: nhu cầu và cạnh tranh

Giờ mới đến lúc xem thị trường. Ba con số cần biết cho mỗi SKU còn lại. Một, sản lượng tìm kiếm của nhóm từ khóa chính — không phải một từ khóa, mà cả nhóm từ mà khách thực sự dùng, vì trên Amazon lượng nhu cầu thường phân tán qua nhiều biến thể chứ không dồn vào một từ. Hai, mức giá thị trường đang chấp nhận ở trang đầu. Ba, độ dày phòng thủ của những người đang giữ trang đầu: họ có Brand Registry chưa, A+ Content và Brand Store chưa, số lượng đánh giá bao nhiêu.

Con số thứ ba là con số quyết định nhưng hay bị bỏ qua nhất. Một ngành hàng có nhu cầu lớn mà trang đầu toàn thương hiệu đã có vài nghìn đánh giá và bộ công cụ phòng thủ đầy đủ thì không phải cơ hội, đó là một cuộc chiến tiêu hao mà bạn tham gia với ngân sách nhỏ hơn. Ngược lại, một ngành hàng nhu cầu vừa phải mà trang đầu toàn listing không có thương hiệu, ảnh kém và không có A+ Content thì đó là chỗ một nhà máy có sản phẩm tốt thắng được — vì bạn hơn họ đúng ở phần bạn kiểm soát.

Ở đây cũng cần đọc đúng một cạm bẫy: các công cụ ước lượng sản lượng bán trên Amazon đều là ước lượng gián tiếp, không phải số liệu Amazon công bố. Chúng hữu ích để so sánh tương đối giữa các ngành hàng, và không đáng tin để dựng kế hoạch tài chính tuyệt đối. Dùng chúng để xếp hạng cơ hội, đừng dùng chúng để quyết định số lượng đặt cho lô đầu.

Bộ lọc 6: rủi ro sở hữu trí tuệ

Bộ lọc đắt nhất, chạy sau cùng, và là bộ lọc nhiều nhà máy Việt Nam bỏ hẳn — rồi trả giá. Có hai chiều rủi ro và cả hai đều phải kiểm. Chiều thứ nhất: sản phẩm hoặc tên của bạn có xâm phạm quyền của người khác không. Trên Amazon Mỹ, khiếu nại về bằng sáng chế kiểu dáng và các vụ kiện nhắm vào nhiều người bán cùng lúc là chuyện thường xuyên, và hậu quả không chỉ là gỡ listing mà có thể là bị phong tỏa tiền trong tài khoản. Rủi ro này cao nhất ở những mặt hàng có hình dáng đặc trưng — phụ kiện, dụng cụ gia dụng, đồ chơi — và thấp nhất ở hàng có hình dáng thông dụng.

Chiều thứ hai: bạn có bảo vệ được cái mình làm ra không. Nếu SKU của bạn dễ chụp ảnh và sao chép — mà phần lớn hàng cạnh tranh bằng đồ họa hoặc kiểu dáng đơn giản đều thế — thì bạn cần nhãn hiệu đã đăng ký và Brand Registry trước khi listing bắt đầu bán chạy, chứ không phải sau. Với NANANA Golf, đồ họa bị chụp lại và in ở nơi khác trong vài tuần; nguyên tắc chúng tôi giữ là nộp hồ sơ nhãn hiệu trước khi mở listing, chạy quy mô nhỏ trong lúc chờ, và chỉ đổ ngân sách quảng cáo sau khi có Brand Registry. Với Hoasipho, thương hiệu tranh dân gian Việt Nam của chúng tôi, lớp IP còn có hai loại quyền chồng nhau — nhãn hiệu cho tên và quyền tác giả cho từng tác phẩm — nên với dòng sản phẩm dựa trên di sản, phải làm rõ ai giữ quyền với bản vẽ đang bán. Chi tiết trong bài đăng ký Brand Registry Amazon.

SKU mở màn tốt trông như thế nào

Gộp sáu bộ lọc lại, chân dung một SKU mở màn tốt khá cụ thể: nhỏ và nhẹ, nằm gọn trong một bậc phí thấp; bền, không sợ nhiệt ẩm, không có hạn dùng ngắn; hồ sơ chuyên ngành nhẹ; biên lợi nhuận sau khi trừ đủ bốn tầng còn dày đủ để chịu một cú sốc; nhu cầu ở mức vừa với trang đầu chưa được phòng thủ tốt; và hình dáng không đụng vào quyền của ai, trong khi tên thì đăng ký được.

Chúng tôi cũng thêm một tiêu chí không nằm trong dữ liệu: SKU mở màn nên là mặt hàng nhà máy sản xuất tốt nhất và ổn định nhất, không phải mặt hàng có biên lý thuyết cao nhất. Lý do thực dụng — biến động chất lượng giữa các lô là nguyên nhân số một khiến điểm đánh giá tụt sau khi đã có thứ hạng, và tụt điểm ở giai đoạn đó tốn kém hơn nhiều so với phần biên bạn đổi lấy.

Cuối cùng, cách chúng tôi khép lại lựa chọn: chọn hai SKU, không phải một, và không phải năm. Hai là đủ để bạn có một phép so sánh thật trên cùng một tài khoản với cùng chi phí cố định — nếu một cái chạy và một cái không, bạn học được điều gì đó về thị trường. Một thì không có đối chứng. Năm thì bạn chia ngân sách quảng cáo và sự chú ý ra quá mỏng, và tất cả đều nửa vời. Sau đó là quy trình kiểm chứng bằng lô nhỏ trước khi mở rộng, mô tả trong bài dịch vụ set up Amazon FBA.